Conséquences du DMA : Google retire les locations de vacances des résultats de recherche en Europe, et seuls les agrégateurs sourient… pour l’instant

Le PDG de HomeToGo a passé six ans à essayer de faire supprimer le bloc des locations de vacances Google, cette section de résultats affichant des annonces et des prix en haut des pages de recherche en Europe. Cette semaine, il a finalement obtenu gain de cause. Ce à quoi il ne s’attendait peut-être pas, c’est que la première personne à réagir sous son post de célébration sera un hôte — autrement dit, une des entreprises censées bénéficier, selon lui, de cette évolution.

Le 8 septembre 2026, Google a envoyé un e-mail à ses partenaires de flux de locations de vacances pour annoncer que l’unité « Location de vacances » dans les résultats de recherche Google « n’apparaîtra plus auprès des utilisateurs dans les pays de l’Espace Économique Européen (EEE) », à compter « dès le 8 septembre ». L’EEE regroupe les 27 pays membres de l’UE, plus l’Islande, le Liechtenstein et la Norvège ; le Royaume-Uni et la Suisse n’en font pas partie. Aucune action n’est requise, précise l’e-mail, et les flux continueront d’alimenter Maps, google.com/hotels et les recherches dans le reste du monde, y compris au Royaume-Uni et aux États-Unis. Quelques heures plus tard, Patrick Andrae, co-fondateur et PDG de HomeToGo, a publié l’e-mail sur LinkedIn accompagné de la légende « Après toutes ces années, un rayon de soleil pour une concurrence équitable. » Dans les commentaires, un hôte allemand s’interroge : concrètement, qu’ont gagné les hôtes comme lui ?

Points clés à retenir :

• La suppression est la réponse de Google à l’amende DMA de 890 millions € du 23 juillet 2026, dont 460 millions € pour « auto-préférence » (“self-preferencing”), c’est-à-dire pour avoir favorisé ses propres services dans la recherche au détriment de la concurrence. Google avait 60 jours pour se mettre en conformité.
• Les nouveaux formats de remplacement de Google pour l’Europe sont documentés pour les hôtels, les vols, les transports terrestres et les produits. Les locations de vacances n’y figurent pas.
• Lorsque Google a testé en fin 2024 un format « liens bleus uniquement » pour les hôtels dans trois pays européens, le trafic vers les hôtels a reculé de plus de 10 %, tandis que le trafic des sites comparateurs « est resté globalement stable ».
• HomeToGo, qui a porté plainte pour abus de position dominante contre Google en 2020, tire désormais environ 66 % de ses revenus du B2B, et non de sa marketplace.
• Ce qui détermine si vous perdez le canal, c’est le lieu de recherche de votre client, pas la localisation de votre bien. Un client britannique ou américain voit toujours le bloc ; un client français ou allemand non.

Dans cet article, nous allons voir ce que Google a vraiment changé, pourquoi le PDG de HomeToGo s’en réjouit, ce que révèle le fil de commentaires sous son post, et quels gestionnaires sont concernés.

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Ce que Google a retiré, et pourquoi

Google est devenu un « gatekeeper » au sens du DMA (statut réservé aux plus grandes plateformes selon la loi) depuis juillet 2023. Depuis, le groupe est en débat avec la Commission, ainsi qu’avec une coalition de sites comparateurs dont HomeToGo, au sujet de ses modules de voyage : les blocs en haut des résultats qui affichaient hôtels, vols ou locations de vacances avec prix et filtres.

La plainte des comparateurs : la box de Google est toujours placée au-dessus des leurs. Le 23 juillet, la Commission lui a donné raison. Dans sa décision, elle constate que Google affiche ses propres résultats d’achat, d’hôtels et de transport « de façon plus visible dans les résultats, y compris en tête », avec des éléments visuels et des filtres inaccessibles à la concurrence, et elle a donné à Google 60 jours pour corriger, soit une échéance autour du 21 septembre. Google a implémenté au 8 septembre, avec deux semaines d’avance.

Plutôt qu’ouvrir ces blocs à la concurrence, Google a choisi de les réduire ou de les supprimer. Sa propre documentation à destination des internautes européens décrit désormais deux nouveaux modèles : une « unité agrégateur » pour les sites comparateurs approuvés, et une « unité fournisseur » pour les entreprises elles-mêmes, couvrant tous deux « hôtels, vols, transports terrestres et produits ».

Les locations de vacances n’apparaissent plus que dans des carrousels de données structurées, bandeaux défilants qui affichent les biens issus d’un seul site à la fois. En clair, Google a reconstruit une box hôtel conforme, sans prix ni filtre de dates (Hospitality Today résume ce que reçoit un hôtel européen aujourd’hui : « Un nom. Un lien vers votre site web. L’adresse et le téléphone. »), et n’a pas reconstruit de bloc pour les locations de vacances.

Google n’a pas expliqué pourquoi une catégorie méritait l’effort d’ingénierie et l’autre non. Ce que l’on peut observer, sans connaître la logique interne, c’est que la recherche d’hôtels s’accompagne d’Hotel Ads, une source de revenus pour Google, tandis que la partie locations n’apportait rien à l’entreprise.

Voici ce que dit Google lui-même à ce sujet. Nick Fox, SVP du savoir et de l’information chez Google, a déclaré à PhocusWire que ces changements « dégradent l’expérience utilisateur pour les Européens, au profit des intermédiaires au détriment des acteurs locaux ». Pour Reuters, Google évoque « la plus grande réduction de qualité de service » en 29 ans et répète qu’une précédente modification DMA aurait fait baisser de 30 % le trafic gratuit vers les entreprises européennes, un chiffre attribué par Google à ces entreprises, sans preuve publiée.

Autrement dit, Google le clame haut et fort : c’est Bruxelles qui l’a obligé. L’analyste tech Philipp Klöckner résume dans le fil LinkedIn : #MaliciousCompliance. C’est son accusation, pas la nôtre : Google respecterait la règle à la lettre, d’une façon qui nuit à ceux que la règle était censée protéger.

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Pourquoi le PDG de HomeToGo est satisfait

Pour comprendre cette célébration, il faut remonter à l’origine. En février 2020, nous rapportions que Google avait commencé à mettre sa méta-recherche de locations de vacances (sa propre box de comparaison) au-dessus des résultats naturels, et que 34 entreprises du voyage, dont HomeToGo, avaient porté plainte auprès de l’UE. En août 2020, HomeToGo a porté sa propre plainte antitrust. Les mots d’Andrae à l’époque : Google « peut claquer des doigts et dire, en gros, demain je veux ce produit. » Six ans plus tard, l’unité qu’il dénonçait a disparu, donc « après toutes ces années » n’est pas une simple figure de style.

Une revanche, six ans plus tard

La première raison, c’est celle indiquée par sa légende : une revanche. Une société berlinoise à un quart de milliard d’euros de revenus annuels a déposé plainte contre Google, a continué malgré les « upgrades » à répétition de Google, et a vu Google retirer un produit d’un continent entier : c’est presque du jamais-vu pour qui s’en prend à Google. Les entreprises de voyage européennes perdent face au positionnement de Google depuis vingt ans et la plupart ont renoncé à se battre. Le titre LinkedIn d’Andrae est « Made in 🇪🇺 », et le post se conclut par un emoji bras musclé. Nous ne lui avons pas posé la question, mais à nos yeux, c’est un fondateur européen qui marque le rare jour où Bruxelles œuvre en sa faveur face à une plateforme américaine, et il aurait tort de ne pas en profiter.

Ce n’est pas à cause des pubs Google

La deuxième raison est celle que beaucoup comprennent de travers. On pourrait croire que HomeToGo se réjouit parce qu’il achète beaucoup de pubs Google et qu’un concurrent en haut de page vient de disparaître. Cette lecture nous paraît erronée, et la raison compte pour nos lecteurs.

HomeToGo n’est plus essentiellement une marketplace vivant du trafic acheté sur Google. Au S1 2026, son pôle B2B HomeToGo_PRO (logiciel et services à destination des gestionnaires, plus les agences acquises, Interhome et Kraushaar) a généré 105,2 millions d’euros, soit près de 66 % du chiffre d’affaires global, et couvre désormais les frais de fonctionnement. La marketplace, le site grand public, est devenue la plus petite activité : 58,8 millions d’euros, en recul de 10,2 % sur un an, et toujours déficitaire. Son chiffre en publicité au CPC baisse de 26 %. Et HomeToGo réduit volontairement ses dépenses d’acquisition : le marketing et les ventes pèsent 54 % du chiffre d’affaires au S1 2026, contre 85 % un an plus tôt. Tous ces chiffres sont publics.

Alors pourquoi une entreprise qui réduit son budget pub se soucie-t-elle autant de la disparition de la box gratuite de Google ? Parce qu’elle baisse justement son budget pub ! Notre lecture, et ce n’est qu’une analyse : un marketplace qui refuse d’affronter Booking et Airbnb sur le terrain de la publicité payante mise tout sur la position naturelle, et la box de Google arrivait juste au-dessus, remplissant gratuitement ce rôle comparatif.

HomeToGo est aussi un canal

La troisième raison compte surtout pour les gestionnaires. HomeToGo est un vrai canal de distribution en Europe, spécialement sur les marchés germanophones. Son mode de réservation directe permet à un gestionnaire de prendre la réservation sur HomeToGo sous son propre nom, avec ses propres conditions d’annulation, et de recevoir les coordonnées du voyageur — raison pour laquelle nous l’avions qualifié de réservation « presque directe » sur la plateforme d’un tiers. Le taux de commission sur ce modèle était 13,5 % au T3 2025. Pour certains gestionnaires européens, HomeToGo était le 3e canal derrière Airbnb et Booking.

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Pourquoi les hôtes aimaient Google Vacation Rentals au départ

Parce que c’était gratuit. Les liens de réservation gratuits de Google ne comportaient ni commission ni frais de mise en relation ; le bouton « Réserver » menait directement sur la page du gestionnaire, où se faisaient paiement et confirmation. Le seul coût était le partenaire de connectivité (le logiciel qui envoie vos annonces à Google) ou le PMS qui poussait le flux. Nous défendions ce canal dans la Partie 2, mise à jour aussi récemment que juillet 2026 : pas d’enchère pour le trafic, votre marque bien visible, et « la donnée client vous appartient ». Pour être transparent : nous vous recommandions ce canal européen depuis cinq ans. Ce guide doit désormais être réécrit.

Et Google a fait la cour à cette industrie, surtout en Europe. En avril 2021, quand le produit était encore récent, nous rapportions que certains gestionnaires gagnaient déjà plus de 10 % de leurs réservations via Google.

En mai 2023, David Robles de Google Travel participait au VITUR Summit de Malaga pour expliquer aux gestionnaires comment faire apparaître leurs biens sur Search, Maps et Google Travel. En novembre 2023, il était à VRWS à Barcelone pour présenter locations et hôtels côte à côte dans la recherche Google, comparant les prix entre OTA et sites directs, avec le slogan « Google est l’endroit où vos futurs clients viennent découvrir, rechercher et planifier leur voyage. » Les partenaires de connectivité ont développé des intégrations, les PMS ont ajouté la fonctionnalité, et nombre de gestionnaires européens ont travaillé à s’y référencer. Trois ans plus tard, ce sont ces gestionnaires qui perdent la box.

Était-ce un très gros canal ? Probablement pas pour la majorité, et aucun chiffre fiable de « part de réservations » n’existe. Mais c’était sans doute le seul canal de cette ampleur à 0 % commission, et c’est précisément pour cela qu’il était apprécié.

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C’est dans les commentaires que le vrai débat se joue

Le post d’Andrae a suscité quelques commentaires, et deux, accompagnés de ses réponses, résument tout le débat.

Les géants vont-ils en profiter avant tout ?

Un commentateur, Nikolaus Haufler, pose la question essentielle : « Les géants vont-ils être les plus gagnants ? » Réponse d’Andrae : « Non, je pense que tout le monde bénéficiera, puisque chacun verra sa visibilité évoluer. »

Mais qui a raison ? Les seules données dont on dispose profitent aux géants. Lorsque Google a mené son test hôtelier en Allemagne, Belgique et Estonie, il en ressort que les hôtels ont perdu plus de 10 % de trafic, le trafic des sites intermédiaires (agences de réservation et comparateurs) restant « globalement stable », et que les utilisateurs étaient moins satisfaits et abandonnaient plus. Google est un acteur partie prenante, évidemment ; personne n’a publié de chiffres contraires.

Booking et Airbnb disposent d’un meilleur SEO et de budgets de loin supérieurs à HomeToGo, HomeToGo étant lui-même mieux armé que n’importe quel gestionnaire indépendant : la redistribution des clics suivrait donc probablement cet ordre. Pour nuancer, ce test portait sur les hôtels, pas sur les locations de vacances, et nul chiffre public n’existe pour la disparition du bloc locations. « Tout le monde en profite » sera peut-être vrai, mais rien ne l’atteste à ce jour.

L’objection de l’hôte, et la réponse du PDG

Calvin Crustewitz, opérateur allemand qui dit gérer 200 biens et une académie de formation pour hôtes, apporte l’argument côté hébergeur, et c’est le commentaire le plus fort du fil : une option de réservation directe sans commission disparaît, ne restent que les portails qui imposent leurs commissions. Le conflit dure depuis six ans, et, sous la traduction LinkedIn de son message en allemand, « en tant qu’hôte, je ne peux tout simplement pas en retirer de bénéfice pour nous ».

La réponse d’Andrae est le passage le plus intéressant, donc la voici résumée : Primo, le bloc Google retirait de la visibilité non seulement aux OTA et comparateurs, mais aussi aux sites web des hôtes, donc « au bout du compte, vous ne récupérez que ce qui vous a été enlevé ». Secundo, la « gratuité », c’est ce que propose un monopole tant que la concurrence est encore là ; une fois les alternatives disparues, la gratuité se transforme en paiement pour la visibilité, comme c’est le cas des résultats naturels désormais très majoritairement payants.

L’argument est cohérent, et c’est en substance celui retenu par la Commission. Reconnaissons-le : Andrae a répondu publiquement, en détail, à une critique d’un hôte (chose rare chez un PDG), et ses propres marques Interhome et Kraushaar vendent aussi en direct, donc eux aussi perdent ce canal Google.

Mais HomeToGo et un hôte ne font pas le même arbitrage. Sur sa marketplace, HomeToGo facture 13,5 % sur les réservations directes et, selon ses comptes, cette activité reste déficitaire : il ne peut donc « offrir » le trafic comme pouvait le faire Google.

Bref, un gestionnaire européen vient de perdre un canal à 0 %, et garde un canal à 13,5 %. Cela ne rend pas l’argument d’Andrae faux, mais cela signifie qu’il demande à Calvin d’accepter une perte immédiate certaine, pour éviter un mal hypothétique — peut-être plus grave — à long terme. Cela peut être bénéfique à l’industrie dans son ensemble, mais ce n’est pas une évidence pour Calvin, d’où son absence d’enthousiasme. Voilà.

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Qui perd vraiment ce canal ?

La notification de Google indique que l’unité ne s’affiche plus pour les utilisateurs de l’EEE, soit l’UE plus Norvège, Islande et Liechtenstein, mais pas le Royaume-Uni ni la Suisse. Ce qui compte, c’est la localisation du chercheur, pas celle du bien. Un voyageur à Chicago, Londres ou Tokyo recherchant une villa à Marbella ou un appartement à Florence verra toujours la box. Un voyageur à Madrid ou Paris cherchant la même villa ne la voit plus, dès que le déploiement touche son pays. Ainsi, si votre clientèle est majoritairement américaine ou britannique, vous conserverez l’essentiel du canal, alors qu’un gestionnaire dépendant de la demande domestique ou intra-européenne perdra sa part correspondante. C’est votre relevé de réservations, filtré par pays d’origine et source, qui traduit vraiment cette annonce dans votre propre activité.

Le libellé « dès le 8 septembre » indique un déploiement progressif, donc il se peut que la box reste visible dans certains pays encore un temps. Et si un jour une box revenait, Google dit vouloir la réintroduire éventuellement, il lui faudrait satisfaire aux mêmes exigences d’égalité qui ont provoqué la suppression, et ni Google ni la Commission n’ont précisé à quoi cela devrait ressembler.

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Ce que cela change pour les gestionnaires

Le fait : avec la suppression des liens de réservation gratuits Google dans Search, tout canal de distribution location de vacances à grande échelle dans l’UE devient payant via commission ou coût au clic. Notre interprétation : Andrae a gagné un dossier qu’il était justifié de porter, et la Commission lui a donné raison. Le résultat paraît positif pour la marketplace de HomeToGo et le classement naturel de ses propres marques, mais probablement négatif à court terme pour le gestionnaire indépendant européen, quel que soit l’effet à plus long terme sur la concurrence.

Le tout intervient en série, puisque c’est le quatrième changement d’envergure en quatre mois dans la façon de trouver une location en Europe. Booking Holdings a lancé BKNG Ads le 21 mai, système publicitaire unique sur Booking, Priceline et Agoda. Vrbo a généralisé Sponsored Listings à l’international le 1er septembre, avec un coût par réservation passée en tête des résultats (notre dossier explicatif).

Et le pilote « Direct Booking Links » d’Airbnb, que nous avons couvert le 31 août, fait baisser la commission hôte à 6 % ou 10 % pour les réservations passées via votre propre lien suivi, mais avec la réserve : « le client reste client Airbnb. Ce sont les données d’Airbnb. » Une semaine après, Google supprime le seul canal à échelle Google qui envoyait réellement le prospect vers votre site. Depuis mai, Booking et Vrbo ont lancé de nouveaux systèmes payants pour figurer en haut de leurs propres recherches, Airbnb a tarifé la notion de « direct », et Google retire la seule possibilité d’être en haut d’une page européenne sans payer quiconque.

Canal	Ce que vous payez	Qui possède le client
Google Vacation Rentals liens gratuits	0 % (retiré de Search en EEE)	Vous
Votre site via Google Hotel Ads / Performance Max	Dépenses pub, par clic ou réservation	Vous
Airbnb Direct Booking Links (pilote)	6 % ou 10 % commission hôte	Airbnb
Airbnb standard	15,5 % commission hôte	Airbnb
Booking	environ 15 %, plus BKNG Ads si enchère	Booking
Vrbo	environ 8 % commission, plus Sponsored Listings par nuit réservée si enchère	Vrbo
HomeToGo (réservation sur site)	13,5 % de commission (T3 2025)	Partagé : vous recevez les infos client mais la réservation se fait sur HomeToGo

Les frais sont issus de données publiques ou d’articles antérieurs ; ils varient selon le marché et le contrat, vérifiez les vôtres.

Lisez ce tableau et un point ressort immédiatement : la seule ligne à 0 % vient d’être supprimée pour les Européens, et les deux options « directes » restantes impliquent soit du budget pub, soit que le client reste sur la plateforme d’un tiers.

Voici ce que je ferais :

1. Séparez vos réservations selon l’origine du client cette semaine. Récupérez les réservations Google de l’an dernier et ventilez-les par pays d’origine. Les clients hors EEE (États-Unis, Royaume-Uni, Suisse) ne sont pas concernés ; ceux dans l’EEE, si. Cette part, pas le titre de l’article, mesure ce que vous perdez.
2. Gardez votre flux actif. Il continue d’alimenter Maps, google.com/hotels et toutes les recherches hors UE, y compris Britanniques, et Google vous demande explicitement de le maintenir.
3. Sachez où est partie la visibilité. Le côté payant de Google Hotels est intact en Europe ; les hôtels ont jusqu’au 30 septembre pour envoyer leurs tarifs Hotel Ads et Performance Max. Que ce soit intentionnel ou non, l’achat devient le seul moyen d’apparaître en haut d’une page résultats pour un site direct. À vous de décider si ce canal a du sens.
4. Surveillez la part d’OTA sur les prochains mois. Si les chiffres Google se confirment, la plupart des clics récupérés iraient sur Booking et Airbnb, pas sur votre site direct. Suivez votre part mois par mois, ne vous fiez pas aux discours du « tout le monde en profite ».
5. Réévaluez HomeToGo objectivement, indépendamment de la célébration. Son modèle sur site vous remet les données client, contrairement aux liens « directs » Airbnb, et il vient peut-être de gagner en importance du fait de la disparition d’un concurrent gratuit. Voilà une raison de regarder les chiffres de près, dans un sens ou l’autre.

Comme toujours, c’est votre propre mix qui compte. Si les réservations Google directes étaient 2 % de votre activité, vous perdez 2 %. Si elles étaient 10 %, l’impact est significatif, et les défenseurs du DMA ne régleront probablement pas votre problème.