Étude de cas : Comment DPGO veut bouleverser le marché du pricing dynamique pour les locations courte durée

Pendant longtemps, la liste des fournisseurs de tarification dynamique pour les locations de courte durée est restée relativement stable, avec BeyondPricing et PriceLabs en tête. Parallèlement, AirDNA dominait le marché des rapports de données sur Airbnb. L'(re)entrée de Wheelhouse, dirigée par l’un des fondateurs originaux de BeyondPricing et PriceMethod, a déjà accru la concurrence.

Aujourd’hui, un nouveau venu, DPGO, tente de secouer le marché. L’interface utilisateur élégante de la société mélange des rapports de marché à la AirDNA et des capacités de tarification dynamique à la PriceLabs / Beyond / Wheelhouse. Tout comme sur Beyond et sur le MarketMarker de Vrbo, les utilisateurs peuvent choisir une stratégie de gestion des revenus (par exemple, maximiser le tarif ou le taux d’occupation) et observer la variation des prix.

Nous allons examiner comment DGPO Software Inc. utilise les 4P du marketing produit pour se faire une place sur le marché avec :

• une comparaison produit à produit montrant qu’il est à la hauteur ou même plus complet que ses concurrents
• un prix inférieur pour pénétrer le marché et gagner des parts,
• un effort pour être disponible via les PMS, c’est-à-dire dans les endroits où se trouvent ses clients,
• des campagnes de promotion via le marketing de contenu et le SEO.

Comment la tarification dynamique aide à augmenter les revenus et à gagner du temps

Alors que les hôtels ont adopté très tôt les stratégies de tarification dynamique et engagé des revenue managers, ce ne fut pas le cas des sociétés de gestion de locations de vacances avant le milieu des années 2010. La croissance d’Airbnb a permis de créer de mini « empires Airbnb » dans les grandes villes, stimulant le développement de logiciels de pricing destinés à soulager les difficultés et booster les revenus de cette nouvelle génération de gestionnaires de biens.

D’abord, à mesure que les canaux de distribution comme Airbnb, Vrbo, Booking et Expedia gagnaient des parts de marché dans la location de courte durée via Internet, il devenait crucial pour les gestionnaires de biens de positionner leurs annonces le plus haut possible dans les résultats de recherche. Pour être considérées, les propriétés doivent apparaître parmi les premiers résultats. Juste après la localisation, les dates et le nombre de voyageurs, le prix est un facteur de classement et de tri clé.

Les algorithmes des OTA ont tendance à mieux positionner les biens dont les tarifs sont compétitifs et fréquemment mis à jour. Alors que les locations saisonnières traditionnelles appliquaient un tarif hebdomadaire fixe par saison, les nouveaux logiciels de pricing permettent à certains de leurs concurrents de proposer une multitude de tarifs par nuit, parfois actualisés plusieurs fois par jour.  

De nombreux gestionnaires ont en tête un chiffre pour leurs tarifs de nuit. Pourtant, comprendre la tarification ne consiste pas à déterminer ce que vous voulez facturer, mais ce que le marché est prêt à payer. Pour cela, il faut étudier la concurrence, la demande actuelle, la saisonnalité, les équipements et de nombreux autres facteurs. Il serait facile de baisser ses prix et d’obtenir 100 % d’occupation, mais la plupart des propriétaires cherchent à maximiser leurs revenus, pas à les minimiser.

Il ne s’agit pas seulement de la demande locale, mais aussi de l’offre locale. Sur les OTA, le stock d’unités disponibles change quotidiennement, donc les tarifs doivent évoluer en conséquence. À un moment donné, suivre tous ces prix devient une tâche impossible. Les hôtes Airbnb, les gestionnaires de locations de vacances et les opérateurs de locations courte durée ne peuvent pas investir tout leur temps uniquement pour obtenir des réservations. Ils ne pourront jamais rivaliser avec la vitesse de calcul d’un ordinateur. Ils doivent donc tirer parti de la technologie disponible pour rendre leur processus de réservation plus efficace.

Ainsi, la proposition de valeur des outils de tarification dynamique n’est pas seulement d’augmenter les revenus, mais aussi de supprimer le coût d’opportunité lié au temps passé chaque semaine à optimiser les prix. Les gestionnaires débordés peuvent réinvestir ce temps dans d’autres tâches : améliorer les processus opérationnels, l’expérience des voyageurs ou la prospection de nouveaux propriétaires. 

Expansion des alternatives de tarification dynamique Airbnb

L’outil de tarification propre à Airbnb, appelé « Tarification intelligente », n’a été lancé qu’en novembre 2015. Entre-temps, BeyondPricing existait depuis 2013 et PriceLabs depuis 2014. Les sociétés urbaines de location courte durée en quête d’outils de tarification dynamique devaient alors se tourner vers des start-ups.

De plus, les gestionnaires professionnels se méfiaient de l’outil propriétaire d’Airbnb, qui ne pouvait collecter des informations que sur la demande émanant des utilisateurs Airbnb, pas du marché global, par exemple. Ils craignaient aussi que l’objectif ultime d’Airbnb soit surtout de maximiser les conversions sur sa plateforme, pas d’optimiser les revenus des gestionnaires, et donc que les tarifs recommandés soient trop bas.

De 2015 à 2020, la liste des outils de tarification dynamique pour Airbnb, Vrbo, locations courte durée, appartements avec services et aparthôtels est restée plutôt stable.

• PriceLabs n’a pas changé fondamentalement, ajoutant plus de fonctions et s’étendant à l’international,
• BeyondPricing a racheté le concurrent Smart Host en 2017 et s’est ensuite renommé Beyond, une solution tout-en-un de logiciels pour locations de vacances,
• L’un des cofondateurs de BeyondPricing a ensuite créé PriceMethod puis Wheelhouse,
• Le concurrent précurseur Everbooked a été acquis par Evolve.
• L’expert en revenue management Rented.com a lancé ART début 2021

Côté données de marché, le précurseur Renting Your Place est devenu AirDNA, tandis que Transparent, AllTheRooms Analytics, et Airbtics sont apparus comme concurrents.

Aujourd’hui, le nouvel entrant DPGO entend bouleverser le marché, en promettant un produit plus complet, une meilleure expérience utilisateur et des prix plus attractifs. 

À qui s’adresse la solution de tarification dynamique et de données marché de DPGO ?

Compte tenu des fonctionnalités produit et du positionnement de DPGO, le logiciel peut répondre à trois grands types d’utilisateurs :

• Sociétés de gestion de locations courte durée à forte croissance : Soutenues par des investisseurs, ces sociétés doivent acquérir de nouveaux biens, les mettre en ligne, et offrir un bon retour sur investissement. Si elles y parviennent, elles peuvent alimenter leur croissance. L’efficacité est clé. Une solution comme DPGO peut les aider à gérer les tarifs de nuit en constante évolution d’un portefeuille grandissant, tout en gagnant du temps et en augmentant les revenus.
• Co-hôtes Airbnb ambitieux : Moins visibles, les co-hôtes forment une vaste catégorie de petits entrepreneurs, passés de la gestion de leur propre logement sur Airbnb à un petit portefeuille pour d’autres. L’efficacité est ici essentielle aussi, car il s’agit souvent de micro-entreprises aux marges très réduites. Les capacités de tarification dynamique de DPGO peuvent les aider à obtenir soit le tarif par nuit maximal, soit le nombre maximal de réservations sur un mois donné. Le besoin de rentabiliser le différentiel entre le loyer payé (arbitrage locatif) ou les revenus garantis promis à leurs clients est fort. 
• Investisseurs en location courte durée : Ceux qui envisagent d’acheter un bien d’investissement peuvent utiliser les fonctionnalités de données marché et concurrence de DPGO pour modéliser leur retour potentiel. Par exemple, ils peuvent aller sur Airbnb, créer une annonce à l’adresse souhaitée, garder le bien hors ligne, puis ajouter cette annonce dans DPGO. À partir de l’adresse, des caractéristiques et équipements, l’investisseur peut obtenir des données pertinentes avant même l’achat.

Dans ce dernier cas, relier un compte Airbnb à la plateforme DPGO est facile, comme illustré dans la vidéo ci-dessous : 

Marketing produit : Comment DPGO veut bousculer le marché des fournisseurs de pricing dynamique

Produit : toutes les fonctionnalités — et même plus — que ses concurrents

En tant que nouvelle solution sur le marché, DPGO a pu étudier ce que proposaient les concurrents et apporter ses propres innovations. La société affirme pouvoir rivaliser avec tous ses concurrents, comme le montre le tableau comparatif ci-dessous, créé par leurs soins.

Créer et publier une matrice comparative des fonctionnalités est un classique du marketing produit pour un challenger. DPGO veut montrer qu’il rivalise avec les solutions établies et faciliter la visualisation de l’exhaustivité de la solution pour les prospects.

Voici les principales fonctionnalités du produit DPGO :

Tableau de bord performance

• Le tableau de bord est propre à chaque bien relié à la solution. Par défaut, le tableau de bord DPGO s’ouvre sur l’onglet Performance. Il donne aux utilisateurs une vue d’ensemble de leur annonce comparée à leurs concurrents directs. Ils accèdent à de nombreuses données, graphiques et statistiques, comparant leur annonce à la concurrence et au marché.
• Chaque bien obtient un Health Score en temps réel, basé sur des données comme le taux d’occupation et les revenus. Ce score aide à déterminer les axes d’amélioration potentiels
• L’onglet affiche un récapitulatif des taux d’occupation passés, actuels et prévisionnels. Ces informations sont précieuses pour l’identification de tendances et l’ajustement des règles de pricing de base.
• Pour aider à comparer les annonces selon leurs politiques de réservation, l’onglet Performance affiche aussi les frais de ménage et les politiques d’annulation d’un bien à l’autre.

Onglet Calendrier

• Il s’agit d’une prévision à 52 semaines, alimentée par des recommandations d’IA, qui suggère des tarifs pour chaque nuit.

Onglet Concurrence

• Cet onglet liste les annonces proches de votre logement. 
• La carte est utile aux investisseurs immobiliers. Par exemple, ils peuvent comparer et chercher à comprendre pourquoi un autre bien perçoit 30-40 % de plus que le leur. Peut-être que le bien mieux rémunéré est situé sur une autre rue, ou dispose de trois chambres au lieu de deux.
• L’analyse concurrentielle dresse la liste courte des concurrents les plus proches de votre annonce. Vous obtenez une vue d’ensemble des équipements proposés chez vous et chez vos rivaux à proximité.

Tarification dynamique pour les annonces Airbnb

Les utilisateurs DPGO peuvent choisir entre quatre stratégies de tarification différentes. En fonction de leur sélection, l’outil propose des recommandations de prix alimentées par l’IA. Voici les quatre stratégies disponibles :

• Plus agressive : Augmenter le revenu.
  • La stratégie « Plus agressive » vise à maximiser les revenus. Tous les réglages et paramètres sont optimisés pour obtenir le tarif le plus élevé possible pour chaque nuit réservée. Avec cette stratégie, l’algorithme DPGO analyse toutes les données pertinentes pour tirer au maximum les prix de chaque réservation tout en respectant le cadre défini par l’utilisateur et en soignant la compétitivité. 
• Plus conservatrice : Augmenter l’occupation.
  • La stratégie « Plus conservatrice » vise à augmenter le taux d’occupation. L’interface DPGO est alors optimisée pour garantir l’obtention d’une réservation, ce qui permet de maximiser l’occupation. Comme pour toutes les autres stratégies, l’algorithme opère dans les limites que vous avez fixées, pour que le tarif ne passe jamais sous votre seuil de rentabilité. 
• Recommandée : Équilibre taux d’occupation et tarif moyen
  • Grâce à la collecte et à l’analyse de données réalisées chaque jour, DPGO a créé la stratégie Recommandée pour offrir aux utilisateurs la meilleure approche data-driven. Ils prennent en compte tout : taux de change, pics de réservations, évolutions tarifaires des concurrents, etc., pour arriver au meilleur prix. Ce « meilleur prix » équilibre hausse de l’occupation et maximisation du prix par nuit.  
• Personnalisée : Contrôlez votre stratégie tarifaire Airbnb
  • Les utilisateurs DPGO peuvent choisir la stratégie « Personnalisée » et saisir leurs propres valeurs. Ce choix était important pour la société, afin que chacun puisse bâtir sa propre stratégie et la modifier si besoin.

Stratégie de tarification :

En tant que nouveau venu, DPGO souhaite gagner des parts de marché, attirer de nouveaux utilisateurs et inciter ceux des solutions rivales à migrer. Pour cela, l’entreprise semble avoir opté pour une stratégie de prix de pénétration.

La stratégie de pénétration tarifaire est une méthode éprouvée pour les produits en phase d’introduction. Ici, la société accepte de faibles marges et des prix relativement inférieurs à ceux du marché, pour générer plus de ventes, s’établir plus vite et élargir sa part de marché.

Le modèle tarifaire de DPGO :

• Flexible : 0,5 % du montant réservé
• Fixe : 1 $ par nuit réservée

Le modèle tarifaire de Beyond :

Essai gratuit 30 jours, puis 1 % des réservations sur un mois glissant, prélevé à la date d’inscription chez Beyond.

Tarification PriceLabs :

Matrice tarifaire plus complexe : le prix dépend du nombre d’annonces et de la localisation des biens (plus cher en Occident)

Tarif mensuel fixe 

Exemple : $9,99 pour une annonce en Asie, $4,99 par annonce supplémentaire après la 30e en Europe et aux USA.

Tarifs Wheelhouse :

1 % des revenus

À partir de $19,99 par annonce/mois, puis $13,99 (-30 %) pour 50-100 annonces

Garanties tarifaires pour inciter à l’essai

Pour convaincre les utilisateurs d’essayer DPGO en alternative à Beyond, PriceLabs et Wheelhouse, la société doit s’imposer non seulement comme aussi bonne voire meilleure, mais aussi sans risque.

Voici ce que la page tarifs DPGO cherche à montrer grâce à des garanties tarifaires claires :

• Leadership de valeur (notre produit est meilleur, donc nous prenons le risque que vous partiez), avec une promesse d’alignement tarifaire.
• Pas de barrière à la sortie (aucun engagement), essai gratuit 30 jours,
• Promesse « Ni frais cachés ni frais d’installation » pour rassurer sur la transparence

Place : d’Airbnb uniquement à PMS-friendly

Dans les 4P, la distribution (« Place ») peut recouvrir beaucoup de dimensions pour une société SAAS. Il faut savoir où cible cherche ce genre de solution et y être présent, c’est-à-dire déterminer les canaux de distribution clés. 

Au départ, DPGO ne pouvait être relié qu’à Airbnb en direct. Cette intégration répondait bien aux besoins des hôtes d’Airbnb, mais prospecter un par un peut devenir fastidieux. De plus, tous les hôtes n’acceptent pas forcément de payer un logiciel de pricing supplémentaire alors qu’une version « intelligente » gratuite existe déjà chez Airbnb.

Ainsi, DPGO s’est vite aperçu que pour cibler les gestionnaires, il fallait aller là où se trouvent leurs biens, c’est-à-dire à l’intérieur des PMS. La société a préféré cette direction à davantage d’intégrations directes OTA, en visant des partenaires logiciels au cœur des outils des petits et moyens gestionnaires.

Voici la liste des PMS/VRMS et canaux avec lesquels DPGO est intégré : Airbnb (intégration directe), Hostfully, iGMS, Hostaway, OwnerRez, Rentals uNited (prochainement), et Your Porter App (prochainement).

Une autre dimension de la distribution pour une solution SAAS est la couverture géographique. Pour l’instant, DPGO ne couvre que les marchés du Canada et des États-Unis. Il s’agit d’une limite, mais aussi d’un choix compréhensible puisque le marché nord-américain est le plus vaste et que le siège de la société est en Californie (Venice).

Sur l’axe distribution, DPGO est donc moins bien positionné que ses concurrents qui ciblent plus de marchés et ont plus de partenaires logiciels. Mais la jeune société semble l’avoir compris et cherche activement de nouveaux partenariats.

Promotion : Les débuts du marketing de contenu

Pour une société SAAS, le SEO est essentiel pour être trouvé et faire connaître sa marque. Publier du contenu pertinent est aussi un moyen de montrer son expertise. 

Ces derniers mois, DPGO a intensifié ses efforts en marketing de contenu, comme en témoignent les articles de son blog.

Dans l’ensemble, DPGO est une étude de cas intéressante sur la manière dont une société SAAS peut entrer sur le marché de la location de vacances. En challenger, elle doit démontrer que son produit est au moins aussi performant et attractif que les autres. Son interface et son UX séduisent, ce qui rend ses outils (comme le tableau de bord performance) plus convaincants. Sur les 4P, DPGO.com renforce actuellement sa dimension Place, avec la nécessité de s’intégrer à plus de logiciels du secteur. Enfin, la marque commence à se faire connaître, par exemple via le content marketing.