Comme nous l’avons annoncé la semaine dernière, la place de marché de locations de vacances Hometogo devrait entrer en bourse via une opération prévue de 1,2 milliard d’euros. Hors dette, la valeur d’entreprise de HomeToGo serait de 861 millions d’euros (soit plus de 1 milliard de dollars). Hometogo et son partenaire Lakestar SPAC 1 SE ont publié une présentation intéressante appelée « transition presentation ». Comme nous l’avions fait pour la présentation investisseurs de Sonder, nous avons sélectionné ici les diapositives les plus marquantes de la présentation d’Hometogo.
Avec ce dossier, Hometogo souhaite montrer qu’il n’est pas simplement un site de méta-recherche de locations de vacances. Il veut que vous constatiez que :
- il s’agit d’une plateforme de réservation concurrençant Airbnb et Booking,
- il génère également des revenus récurrents issus de la vente de logiciels,
- il opère plusieurs marques et filiales,
- et sa plateforme technologique offre une excellente expérience client, des taux de conversion élevés et génère des réservations pour ses partenaires.
Données clés provenant de la présentation Hometogo
Côté demande / consommateur :
Trafic : 321 millions de visites sur le site en 2020 (contre 266 millions en 2019)
Comptes utilisateurs : 22,5 millions en mai 2021
Valeur des réservations : 1 253 millions d’euros en 2020 (stable par rapport à 2019, alors que les revenus des OTA concurrents ont chuté en moyenne de 58 %)
Côté offre / propriétaire et gestionnaire :
Nombre de partenaires : Plus de 30 000 dans le monde. À noter qu’un « partenaire » peut être un propriétaire ou un gestionnaire immobilier, une société de logiciels ou un site d’annonces qui répertorie en direct ou indirectement leurs propriétés sur Hometogo.
Nombre d’offres : Plus de 14 millions. Comment cela se compare-t-il à Airbnb ou Booking ? Airbnb signale généralement avoir environ 6 millions d’annonces tandis que Booking annonce 7 millions de choix. À noter qu’Hometogo précise dédupliquer les biens dans son comptage. Donc, si vous annoncez vos biens sur Booking et Vrbo, qui sont partenaires d’Hometogo, vos propriétés pourraient être comptées deux fois par Hometogo.
Données transactionnelles :
Valeur d’entreprise de Hometogo : 861 M€
Multiples de revenus : 6,8x les revenus estimés pour 2022 et 4,4x pour 2023 (Airbnb est à respectivement 14,5x et 12,0)
Nous expliquerons dans les paragraphes ci-dessous pourquoi Hometogo juge pertinent de se comparer à Airbnb, Booking.com et, de façon surprenante, Shopify.
Hometogo veut que vous constatiez que sa valorisation est plus comparable à la « bonne vieille » Booking.com qu’aux nouveaux venus comme Airbnb et Shopify. Mais l’entreprise veut aussi vous faire penser qu’elle a un potentiel de croissance proche de ceux d’Airbnb et Shopify, bien sûr.
Alors qu’Hometogo concurrence Airbnb et Booking.com en tant que plateforme de réservation, il doit montrer un taux de commission amélioré
Pour justifier sa valorisation, Hometogo se compare à deux sociétés de voyage cotées en bourse : Airbnb (ABNB) et Booking Holdings (BKNG). Cela signifie qu’il considère qu’une partie de son modèle économique est comparable à celui d’une OTA.
Hometogo n’est pas seulement un site qui agrège les annonces d’autres plateformes : il s’agit d’une plateforme de réservation en pleine croissance, concurrençant les OTA en tant que canal de réservation.
Hometogo, une plateforme de réservation, et pas seulement un site de méta-recherche
Le site de Hometogo n’est pas là uniquement pour assembler l’offre d’OTA, de sites d’annonces et de gestionnaires de biens. Il s’agit également d’une plateforme de réservation et de paiement. Cela signifie que les utilisateurs peuvent rechercher, trouver et réserver une location saisonnière sans quitter Hometogo. Notez cependant que le paiement est souvent pris en charge directement par le gestionnaire du bien, car Hometogo transmet les informations de carte bancaire après que les voyageurs aient effectué leur réservation.
Dans le cœur de marché d’Hometogo, la région DACH (Allemagne, Autriche et Suisse), 76 % des revenus de réservation proviennent de « réservations sur le site », c’est-à-dire de réservations effectuées par les clients directement sur la plateforme. Au niveau mondial, c’est 52 %, ce qui signifie que c’est bien inférieur dans d’autres parties du monde, étant donné le poids probable de la région DACH dans les chiffres d’Hometogo.
Disposer d’une telle plateforme crée de la valeur pour Hometogo : Comme l’entreprise sait quels biens se réservent et lesquels non, elle peut augmenter la conversion en mettant en avant les propriétés les plus réservables. Elle peut aussi offrir plus d’options de paiement aux consommateurs que la plupart des gestionnaires de biens. Elle peut également collecter beaucoup de données intéressantes pour améliorer la conversion.
Le modèle de plateforme de réservation convertit mieux que le simple modèle de référencement méta-recherche
Puisque Hometogo perçoit une commission sur les réservations effectuées, il doit tout mettre en œuvre pour que celles-ci aboutissent et ne soient pas perdues après le transfert de l’internaute vers ses partenaires.
Une entreprise technologique comme Hometogo maîtrise bien mieux l’entonnoir de conversion qu’un petit ou moyen gestionnaire immobilier. Par exemple, un gestionnaire peut proposer une appli de réservation moins optimisée que celle d’Hometogo. Ou Hometogo peut tout simplement offrir plus de langues que le site du gestionnaire, incitant davantage les clients à finaliser leur réservation.
C’est ce qu’illustre la diapositive suivante : un partenaire recevait des leads de Hometogo mais ils ne convertissaient pas beaucoup. En laissant Hometogo devenir la plateforme de réservation de bout en bout, le taux de conversion a augmenté de manière spectaculaire, dans cet exemple.
Indicateur clé pour toute plateforme de réservation : le take rate
Puisqu’Hometogo souhaite s’imposer comme plateforme de réservation au même titre qu’Airbnb, Booking et Vrbo, il doit désormais se positionner en matière de taux de commission/take rate.
Qu’est-ce que le take rate ? C’est un ratio : revenus issus des réservations divisés par la valeur brute des réservations. Les revenus correspondent en général aux commissions OTA.
Par exemple :
- Booking.com prélève une commission de 15 à 17 %. Leur taux de commission est compris entre 15 et 17 %. (plus élevé pour les partenaires utilisant Genius et autres programmes de visibilité).
- Airbnb, avec le modèle split-fee, prélève 14,2 % de frais aux voyageurs et de 3 à 5 % aux hôtes. Leur take rate est donc de 17,2 à 19,2 %.
- Hometogo indique qu’en 2020, son take rate était de 6,4 %. Et qu’il est à 7,2 % sur 2021.
Bien qu’Hometogo soit basée en Allemagne, elle réalise également entre 20 % et 32 % de ses recettes en Amérique du Nord.
Les revenus de Hometogo augmentent, le take rate progresse, mais l’entreprise n’est pas encore rentable. Cependant, comme Hometogo a pu réduire ses coûts marketing et d’acquisition de trafic, son EBITDA ajusté s’est fortement amélioré.
La comparaison avec Shopify fait allusion au rôle croissant des abonnements logiciels parmi les revenus d’Hometogo
Dans sa présentation, Hometogo compare aussi ses données et modèle économique à l’entreprise logicielle Shopify. Cela met en avant une partie du business modèle que Hometogo souhaite développer : les abonnements logiciels.
Shopify est un logiciel par abonnement qui permet à chacun de créer une boutique en ligne et de vendre ses produits. Shopify est l’un des plus grands succès parmi les sociétés SAAS (Software as a Service).
Alors, pourquoi Hometogo cite-t-il Shopify ?
- Une part croissante du chiffre d’affaires de Hometogo provient des abonnements logiciels, passant de 1 % en 2018 à 10 % en 2020. La société souhaite porter la part des abonnements à 20 % d’ici 2024.
- Hometogo a acquis plusieurs sociétés ces dernières années, telles que Smoobu. Cette entreprise est un SAAS technologique pour les locations saisonnières, agissant comme PMS et channel manager pour les petits propriétaires et gestionnaires. Ainsi, le modèle économique de Smoobu repose sur l’abonnement.
- Grâce à leurs revenus récurrents, les SAAS sont considérés comme plus stables que les entreprises reposant uniquement sur les transactions et qui doivent générer en permanence du trafic.
Smoobu est aussi intéressant car il permet aux hôtes individuels de rejoindre Hometogo, sans qu’Hometogo doive traiter individuellement avec chaque hôte. Les hôtes individuels utilisent et paient Smoobu, qui se connecte ensuite à Hometogo.
Vous verrez ci-dessous qu’Hometogo exploite aussi des sites d’annonces en Espagne et en Italie qui peuvent également proposer des offres d’abonnement.
Comme dans tout document investisseur, un peu de fun avec le TAM et le SAM
Dans l’industrie de la location saisonnière, les chiffres de TAM et SAM réservent toujours des surprises. Pourquoi ? Car il n’existe que peu de données pour en faire le calcul (ex : Euromonitor, Skift) et parce que la définition de la location saisonnière peut varier fortement. Quelques définitions pour commencer :
- TAM ou Total Addressable Market désigne la demande totale du marché pour un produit ou service.
- SAM ou Serviceable Available Market désigne la portion du TAM ciblée par vos produits et services et qui est accessible géographiquement ou techniquement.
Par exemple, lors de son entrée en bourse, Airbnb a révélé dans son document S-1 ce qu’il estimait être son marché total adressable (TAM).
- Airbnb TAM : 3 400 milliards de dollars, dont 1 800 milliards pour les séjours de courte durée, 210 milliards pour les séjours longs, et 1 400 milliards pour les expériences.
- Airbnb SAM : 1 500 milliards de dollars, dont 1 200 milliards pour les séjours courts et 239 milliards pour les expériences.
Où est le « fun » dans les calculs de TAM et SAM d’Airbnb ? D’abord, Airbnb parle du marché des séjours de courte durée. Pas de la location de courte durée uniquement. Airbnb définit les séjours de courte durée comme ceux de moins de 28 nuits sur sa plateforme. Donc, tout type d’hébergement (y compris hôtels) est inclus, ce qui explique la taille du marché : on recense ici toutes les formes d’hébergements payants, de l’hôtel à la location saisonnière. Pas seulement le cœur de cible Airbnb que l’on pourrait imaginer.
Ensuite, et sans entrer dans le détail, le calcul du TAM d’Airbnb était en fait une projection de son SAM à l’horizon 2030. Ce qui n’est pas la définition du TAM. Contactez-nous si vous voulez approfondir.
Donc, Airbnb avait un TAM de 2 000 milliards de dollars. Et Hometogo ? Dans sa présentation liée à la transaction, on retrouve un chiffre de plus de 1 000 milliards d’euros. La source évoquée : une étude de “broker research”. Comme toujours, regardons la définition du marché : « le marché de l’hébergement ». Nous pensons donc que tous les types d’hébergements sont inclus, comme les hôtels (et donc pas uniquement les maisons de vacances). Nous ne savons pas si cela inclut l’hébergement gratuit (ex. : dormir chez sa sœur le week-end). Si oui, cela augmente énormément la taille du marché. Et il s’agit sûrement du marché en ligne et hors ligne confondus. Beaucoup de créativité dans les définitions de marché !
L’objectif affiché est de prouver que des géants comme Booking, Airbnb et Expedia + Vrbo ne captent que 7 % du marché. Résultat : Hometogo veut vous faire comprendre qu’il dispose d’une large marge de croissance en tant que plateforme face à ces géants.
Démêler les marques et filiales d’Hometogo
Hometogo possède plusieurs marques, plus ou moins intégrées. La marque propre d’Hometogo est présente dans 23 marchés en Europe, Amérique du Nord, Amérique du Sud, Océanie et Asie-Pacifique. Elle opère également d’autres marques à l’aspect différent côté utilisateur mais reposant sur la technologie Hometogo côté back-end :
- Casamundo (ancien site d’annonces locations saisonnières devenu site de méta-recherche de locations saisonnières)
- Wimdu (autre ancien site d’annonces repositionné en méta-recherche d’appartements urbains)
- Tripping (un ancien concurrent dans la méta-recherche de locations saisonnières)
- FewoFerien (autre concurrent méta-recherche d’autrefois)
La présentation investisseurs d’Hometogo est également une opportunité de découvrir d’autres filiales citées :
- Escapada Rural, site espagnol d’annonces de maisons de campagne
- Feries, opérateur italien de agriturismo.it et casevacanza.it
- smoobu GmbH, fournisseur de technologie pour location de vacances
Hometogo, une place de marché qui résout les difficultés des consommateurs et des fournisseurs
La présentation souligne à juste titre la complexité, pour les consommateurs, de se rendre compte de l’étendue de l’offre existante de locations de vacances.
La présentation cherche également à mettre en avant sa nouvelle marque, son nouveau site et design d’appli, ainsi que ses capacités technologiques : la recherche flexible pour élargir le choix des consommateurs (introduite avant la Recherche Flexible d’Airbnb), le machine-learning pour classer les biens en fonction des besoins clients, et une plateforme de réservation qui augmente la conversion pour les partenaires.
Comme doit le faire toute place de marché biface, Hometogo souhaite montrer qu’elle aide les deux côtés de l’équation tout en créant une forte valeur en tant qu’intermédiaire.
Un facteur de limitation pour la croissance d’Hometogo pourrait être l’arrivée de Google sur les locations de vacances. En juin 2020, Hometogo a déposé une plainte antitrust contre Google, affirmant que le géant de la recherche reléguait les résultats Hometogo au profit de son propre moteur de recherche.
Rachel Tabellion, responsable des ventes chez Hometogo, a échangé avec Rental Scale-Up sur la trajectoire de croissance de l’entreprise ainsi que sur les tendances summer 2021 en locations saisonnières.
Thibault Masson est un expert reconnu en gestion des revenus et en stratégies de tarification dynamique dans le secteur de la location saisonnière. En tant que responsable du marketing produit chez PriceLabs et fondateur de Rental Scale-Up, Thibault aide les hôtes et les gestionnaires immobiliers grâce à des analyses concrètes et des solutions basées sur les données. Fort de plus de dix ans d’expérience dans la gestion de villas de luxe à Bali et à Saint-Barthélemy, il est un conférencier recherché et un créateur de contenu prolifique, capable de rendre simples des sujets complexes pour un public international.
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