Ce que la déclaration de mission 2021 d’Airbnb révèle sur les ambitions de l’entreprise

La déclaration de mission d’une entreprise en dit long sur la façon dont elle se perçoit, comment elle souhaite être perçue, où elle en est et où elle veut aller. Un peu comme lors de notre analyse SWOT d’Airbnb, nous analysons ici la déclaration de mission de l’entreprise. Nous comparons en réalité les versions de 2019 et 2021. Les différences montrent qu’Airbnb souhaite que ses parties prenantes la voient comme une entreprise proposant des séjours uniques à travers le monde, animés par des particuliers. Et, comme l’a montré la pandémie de COVID-19, ces séjours peuvent durer quelques jours, semaines ou même mois, car les cas d’usage de la réservation sur Airbnb ont évolué.

Déclaration de mission d’Airbnb en 2019

Airbnb est née en 2007 lorsque deux hôtes ont accueilli trois voyageurs dans leur maison de San Francisco, et s’est depuis développée pour compter 4 millions d’hôtes ayant reçu plus de 900 millions de voyageurs dans presque tous les pays du monde.

Chaque jour, les hôtes offrent des séjours uniques et des Expériences originales qui permettent aux voyageurs de découvrir le monde de façon plus authentique et connectée.

Analyse de la déclaration de mission 2019 d’Airbnb :

• Fait référence au moment préféré d’Airbnb en matière de storytelling, lorsque deux hôtes (c’est-à-dire les cofondateurs Brian Chesky et Nate Blecharczyk) ont créé une entreprise mondiale. Il ne s’agit pas d’une grande entreprise anonyme, mais de deux personnes réelles qui sont à l’origine de la société.
• 4 millions d’hôtes, 900 millions de voyageurs accueillis : des données chiffrées pour montrer le succès des deux côtés du marché Airbnb (offre avec les hôtes et demande avec les voyageurs).
• Dans presque tous les pays : un phénomène mondial.
• Airbnb veut que l’on pense qu’elle fonctionne grâce à des hôtes (petits, individuels, comme vous et moi) qui proposent des annonces non standardisées (sous-entendu : contrairement aux concurrents comme Booking.com et ses hôtels ordinaires).
• Et il ne s’agit pas seulement de séjours, mais aussi d’Expériences (avec un E majuscule).
• Le différenciateur d’Airbnb : authentique et connecté (donc, ni anonyme ni standardisé).

2019 : réalité vs vision

En 2019, la mission d’Airbnb contrastait déjà avec la réalité de l’expérience Airbnb dans les grandes villes, où des start-ups de gestion immobilière professionnelle cherchaient à proposer des expériences standardisées, peu uniques ou personnalisées.

Déclaration de mission d’Airbnb en 2021

Airbnb est née en 2007 lorsque deux hôtes ont accueilli trois voyageurs dans leur maison de San Francisco, et s’est depuis développée pour compter 4 millions d’hôtes ayant reçu plus de 900 millions de voyageurs à travers plus de 220 pays et régions.

Chaque jour, les hôtes proposent des séjours uniques et des activités originales qui permettent aux voyageurs de découvrir le monde de façon plus authentique et connectée.

En tant que seule plateforme proposant des voyages avec hôte et la possibilité de vivre n’importe où à l’échelle mondiale, Airbnb est devenue un nom commun et un verbe, et la majeure partie du trafic sur notre plateforme reste organique.

Nous continuerons d’investir dans l’innovation pour élargir le marché du voyage et ouvrir la voie à faire du voyage un mode de vie.

La crise COVID-19 a poussé Airbnb à réaffirmer son attachement aux hôtes individuels plutôt qu’aux professionnels, aux lieux uniques plutôt qu’aux expériences standardisées, au trafic organique plutôt qu’au trafic payant, et à de nouveaux usages pour Airbnb au-delà des anciennes définitions du voyage.

Pas de changement radical dans un premier temps. La déclaration de mission n’est pas complètement remaniée, mais elle est complétée par des allusions aux nouvelles ambitions d’Airbnb.

Davantage de données sur le passage à l’échelle

La première phrase intègre plus de données, « à travers plus de 220 pays et régions », pour mieux transmettre l’ampleur de la réussite d’Airbnb. Airbnb est une entreprise mondiale.

Séjours uniques, un élément clé de la différenciation de la marque Airbnb

Ensuite, la deuxième phrase est restructurée de façon surprenante :

• Les « one-of-a-kind stays » deviennent « séjours uniques »
• Les « unique Experiences » deviennent « activités originales »

On peut supposer que l’expression « séjours uniques » est devenue centrale dans le positionnement d’Airbnb en 2021. Les séjours uniques constituent une catégorie de propriétés sur Airbnb, et l’entreprise souhaite que ses utilisateurs l’identifient ainsi.

La catégorie « séjours uniques » rassemble cabanes dans les arbres, yourtes, bateaux, îles et autres châteaux. Même si elle ne génère probablement pas autant de réservations, de nuitées et de revenus que les types de biens plus standards comme les appartements, maisons de vacances et condos, c’est cela qu’Airbnb souhaite mettre en avant. Airbnb a toujours beaucoup investi en RP pour faire parler de ses hébergements les plus atypiques. Cela contribue à différencier la marque des agences en ligne telles que Expedia et Booking.com, qui sont perçues comme proposant essentiellement des chambres d’hôtel de chaîne et des appartements urbains étroits sans charme.

La pandémie de COVID-19 a confirmé un intérêt marqué pour les destinations non urbaines. Les gens ont rêvé et cherché, comme le montre le graphique ci-dessous. Il compare les recherches de 2019 et 2021 pour des logements uniques, tels que yourtes et granges.

Airbnb veut imposer dans l’esprit de ses utilisateurs qu’elle propose des lieux uniques introuvables ailleurs. Pour rendre sa marque identifiable face à des concurrents comme Booking.com, la société a développé des outils afin d’aider les voyageurs à découvrir cette catégorie de « séjours uniques ». C’est aussi le but de la recherche Destinations flexibles et du bouton « Je suis flexible », comme vous pouvez le voir dans la vidéo ci-dessous.

Présentation de l’argument clé de vente (USP) d’Airbnb

Le reste de la déclaration de mission d’Airbnb est complètement nouveau. Elle commence ainsi :

• une plateforme (pas un site de voyage, ni une appli, ni une place de marché). Le mot plateforme souligne le modèle économique (mise en relation d’acteurs multiples) et les ambitions (permettre à d’autres d’utiliser Airbnb pour bâtir leur propre activité ou leurs outils).
• la seule plateforme : Airbnb affirme son argument clé de vente. Encore une fois, elle refuse d’être banalisée. Ou vue comme telle.
• Une combinaison unique : « voyages avec hôte » (importance des hôtes) et « possibilité de vivre n’importe où » (pas seulement des courts séjours ou des voyages de loisir).
• Échelle mondiale : D’autres sites de réservation proposent des appartements meublés pour travailleurs à distance dans certaines régions, mais Airbnb veut proposer cela dans le monde entier.

En avril 2020, Brian Chesky, PDG d’Airbnb, s’est excusé auprès des hôtes Airbnb pour avoir pris des décisions drastiques au début de la pandémie, ce qui avait abouti à ignorer les politiques d’annulation des hôtes et obliger ceux-ci à rembourser les voyageurs. Il a promis de ramener Airbnb à ses racines, soit des séjours animés par des particuliers (et non par des sociétés professionnelles de gestion locative).

Airbnb voit ses hôtes comme un facteur de différenciation. Ce qui est vrai, c’est qu’un grand nombre de petits hôtes Airbnb sont fidèles à la plateforme. S’ils ne travaillent qu’avec Airbnb (et Vrbo par exemple), cela aide la société à rester fidèle à sa mission de proposer des « séjours uniques » introuvables ailleurs.

La campagne TV 2021 intitulée « Made possible by Hosts » était cohérente avec cet argument distinctif qu’Airbnb souhaite mettre en avant.

https://www.youtube.com/watch?v=BrgvxO1tFOc

Cependant, il ne s’agit pas uniquement de « voyages avec hôte ». C’est en combinaison avec la possibilité de « vivre n’importe où ». Dès 2014, lorsqu’Airbnb a lancé son slogan “Belong anywhere“, l’entreprise affirmait vouloir être une marque lifestyle, pas une simple société de voyage. Beaucoup ont alors trouvé l’ambition présomptueuse.

Avançons jusqu’aux résultats financiers d’Airbnb au premier trimestre 2021 : ce trimestre, 24 % des nuits vendues étaient des séjours de 28 jours ou plus. Comme l’a souligné Brian Chesky lors de la présentation des résultats : il ne s’agit plus seulement de séjourner temporairement sur Airbnb, mais d’y vivre vraiment.

Placer la marque Airbnb au cœur de sa stratégie de génération de la demande

Du moins en anglais américain, on « airbnb » son logement pour gagner de l’argent. D’autres réservent un airbnb pour quelques jours à la mer. En effet, Airbnb est devenu un nom commun et un verbe. Cela signifie que la marque définit la catégorie. Ce qui est positif, car la marque est très reconnue, mais peut aussi être négatif, signifiant une banalisation (cf. Kleenex).

Airbnb n’a pas inventé la location de vacances. Mais elle a rendu la catégorie accessible à davantage d’hôtes (individuels et professionnels) et de voyageurs.

Cela témoigne des forts investissements d’Airbnb en image de marque et en relations publiques au fil des années : un logo distinctif, un design de site web, un slogan. Des centaines de partenariats avec des associations locales dans le monde entier, des maires de villages ruraux français aux groupes sud-africains d’aide aux entrepreneuses. Des dizaines de communiqués de presse envoyés chaque année en plusieurs langues.

Pour des sociétés comme Expedia et Booking.com, la principale source de trafic reste la publicité payante sur Google. En 2020, Airbnb a coupé l’essentiel de ses campagnes publicitaires payantes, afin de réaliser des économies pour survivre. À l’été 2020, lorsque la location saisonnière a explosé après s’être effondrée au printemps, la majorité du trafic d’Airbnb était organique, et non payant.

À l’approche de son introduction en bourse, il était aussi important de démontrer que les utilisateurs venaient spontanément sur Airbnb sans nécessité de publicités PPC.

Airbnb, une nouvelle définition du voyage

Airbnb expérimentait déjà les séjours mensuels depuis plusieurs années. Mais la société a vraiment accéléré sur les séjours longue durée avec la crise COVID-19. Subitement, beaucoup de gens se retrouvaient bloqués quelque part, devant chercher une location pour plusieurs mois. En parallèle, certains ont découvert le télétravail et ont décidé de quitter leur bail longue durée pour voyager un peu et travailler depuis divers airbnbs.

Les cas d’usage pour réserver un Airbnb se sont donc multipliés, du voyageur bloqué à l’agent de secours, du télétravailleur à la personne voulant s’évader à proximité. Cette nouvelle manière de voyager est aussi la raison pour laquelle Airbnb a lancé de nouvelles pages dédiées pour promouvoir les séjours mensuels et innové avec de nouveaux outils de recherche permettant de trouver des lieux selon des dates flexibles.

Les nouvelles options de recherche déployées par Airbnb (Résultats Flexibles, Destinations flexibles, Dates flexibles) illustrent l’investissement de la société dans des innovations percutantes, absentes des autres sites de réservation en ligne.

Dans l’ensemble, l’analyse de la déclaration de mission d’Airbnb révèle l’ambition de l’entreprise : capitaliser sur sa marque et inventer de nouveaux usages pour s’imposer dans le quotidien des voyageurs. Les séjours uniques et les hôtes particuliers ne représentent peut-être pas la majorité des nuitées réservées sur la plateforme, mais ils restent centraux dans la différenciation et l’argument clé de vente d’Airbnb. Enfin, des innovations récentes, comme la Recherche Flexible, sont des arguments crédibles pour croire qu’Airbnb saura mener sa mission à bien.