En commentant ses résultats financiers de 2022, sa toute première année rentable, Airbnb dévoile ses trois priorités stratégiques pour 2023 :

• Rendre l’hébergement grand public,
• Parfaire le service principal,
• S’étendre au-delà du cœur de métier.

Dans cet article, nous verrons comment l’entreprise a déjà commencé à attirer davantage d’hôtes occasionnels, à développer des outils pour inciter les hôtes à baisser leurs prix, et à ajouter de nouvelles offres au-delà de la location de courte durée, telles que des appartements pour les locataires longue durée. Certaines initiatives mises en pause, telles que Experiences et Airbnb Plus, seront de nouveau développées en 2023.

Rendre l’hébergement grand public

Airbnb s’engage à faire de la mise à disposition de logements sur sa plateforme une pratique courante et acceptée dans la culture populaire, tout comme voyager avec eux. Pour atteindre cet objectif, la société se concentre sur l’amélioration de la notoriété de ce que signifie être hôte, sur la simplification du processus de démarrage et sur la mise à disposition d’outils de soutien toujours plus nombreux pour les hôtes.

Augmenter l’offre a toujours été une partie intégrante de la stratégie d’Airbnb.

• Stratégie 2021 : « Éduquer le monde sur ce qui différencie Airbnb – l’hébergement »
  • Ce qui a mené au lancement de la série de publicités Airbnb “Made Possible by Hosts”
• Stratégie 2022 : « Débloquer la prochaine génération d’hôtes »
  • Ce qui a conduit au lancement du programme Airbnb Setup pour aider les nouveaux hôtes à démarrer rapidement

En 2023, Airbnb montre déjà clairement sa volonté de faire de l’hébergement une pratique courante :

Campagne “Airbnb it”

La campagne actuelle “Airbnb it” et l’effort pour obtenir plus d’offres d’hôtes occasionnels, que ce soit des chambres privées ou des maisons d’hôtes, sont liés à cette démarche. L’objectif est de faire prendre conscience à un plus grand nombre de personnes qu’elles peuvent devenir hôtes. Airbnb affirme que, depuis le lancement de la campagne “Airbnb it”, le nombre de visiteurs sur leur page d’accueil dédiée aux hôtes a doublé. En générant davantage de trafic vers une page dotée d’un tunnel optimisé (Airbnb Setup), Airbnb estime avoir pu convertir davantage de simples visiteurs en hôtes.

Cibler les chambres privées

Les chambres privées avaient été quelque peu négligées par Airbnb, mais l’entreprise les considère désormais comme une très bonne manière de réintroduire des options abordables sur la plateforme et d’accroître son offre.

Airbnb a mis l’accent sur le développement et la promotion de la location de chambres privées, offrant aux utilisateurs une expérience confortable et unique, loin de chez eux. Brian Chesky a même lui-même mis en location la chambre privée de son appartement. Le nombre d’annonces de chambres privées a augmenté de 31 % entre le T3 2021 et le T3 2022, ce qui témoigne de leur popularité croissante. De plus, Airbnb a créé une nouvelle catégorie pour les chambres privées lors de la mise à jour d’hiver 2022, permettant une visibilité et un accès accrus à ce type d’hébergement.

Transformer les voyageurs en hôtes

Airbnb s’appuie sur sa vaste base de clients pour développer son offre. Actuellement, 36% des nouveaux hôtes disponibles étaient à l’origine des voyageurs sur la plateforme. Cette stratégie montre qu’Airbnb sait utiliser efficacement ses clients pour accélérer sa croissance.

Pour les gestionnaires de locations de vacances, il peut être difficile de rivaliser avec cette plateforme mondiale. Contrairement aux locations saisonnières traditionnelles, qui proposent généralement une offre de logements limitée, Airbnb offre une grande variété d’hébergements à travers le monde : des chambres jusqu’aux villas. Ainsi, chaque voyageur a la possibilité de devenir hôte et de contribuer à la croissance de l’entreprise.

Par ailleurs, il semble qu’Airbnb ait amélioré sa capacité à convertir ses voyageurs en hôtes :

• Au T4 2019, 23% des voyageurs sont devenus hôtes
• Au T4 2020, 28% des voyageurs sont devenus hôtes
• Au T4 2021, 33% des voyageurs sont devenus hôtes
• Au T4 2022, 36% des voyageurs sont devenus hôtes

De meilleurs outils pour les hôtes

Nous ne savons pas encore grand-chose à ce sujet, mais nous pouvons nous attendre à ce que de nouveaux outils destinés aux hôtes soient lancés, notamment en mai, à l’occasion de la mise à jour été 2023. 

Parfaire le service principal

Airbnb souhaite que “les gens adorent leur service”. Le service principal d’Airbnb fournit une place de marché pour des séjours de courte durée, c’est-à-dire des séjours de moins de 28 jours. Voici ce que l’entreprise promet pour 2023 :

• améliorer le soutien à la communauté,
• faciliter la recherche du logement idéal,
• offrir davantage de valeur 

Améliorer le soutien à la communauté

Airbnb a montré son engagement envers sa communauté en lançant des initiatives telles que le programme Airbnb Setup. Cette initiative encourage les hôtes à s’entraider et aide l’entreprise à multiplier ses ressources grâce à des gestionnaires de comptes et des membres supplémentaires pour ses équipes de soutien.

Avec le nombre croissant d’hôtes et de voyageurs, Airbnb doit veiller à disposer des ressources nécessaires pour gérer la hausse de la demande en locations saisonnières. On peut imaginer que l’entreprise recrutera davantage de gestionnaires de comptes pour les gestionnaires de locations de vacances et d’agents de support afin d’aider toute la communauté. 

Faciliter la recherche du logement idéal

Avec plus de 6 millions d’annonces, Airbnb a développé une gamme d’outils pour aider ses voyageurs à trouver le logement parfait. Les catégories Airbnb ouvrent de nouvelles possibilités auxquelles les voyageurs n’auraient peut-être pas pensé auparavant, tandis que leur option « Je suis flexible » leur permet de découvrir différents lieux et périodes de voyage.

Pour personnaliser davantage l’expérience, Airbnb pourrait envisager d’introduire des résultats de recherche qui tiennent compte des réservations et des notes des séjours précédents. Cela faciliterait la recherche du logement le plus adapté aux besoins des voyageurs.

Offrir davantage de valeur grâce à de nouveaux outils de tarification et de remise

Airbnb veut lutter contre l’idée que voyager par leur biais est devenu trop cher. Dans les mois à venir, Airbnb va introduire de nouveaux outils de tarification et de remise afin d’aider les hôtes à mieux comprendre le prix final de leur logement, pour qu’ils puissent proposer des tarifs compétitifs. Cela revêt une importance particulière dans le contexte où les consommateurs sont de plus en plus attentifs aux prix : ces outils permettront aux hôtes de baisser leurs prix et d’attirer davantage de voyageurs.

S’étendre au-delà du cœur de métier

Voici ce qu’a déclaré le PDG d’Airbnb, Brian Chesky :

Nous avons de grandes ambitions pour l’avenir d’Airbnb et cette année, nous allons édifier les bases de futurs produits et services qui généreront une croissance supplémentaire dans les années à venir. 

Airbnb a déjà commencé à s’étendre au-delà de son cœur de métier. Pendant la pandémie, l’entreprise a développé fortement son initiative sur les séjours longue durée. En 2022, elle a lancé son marché d’immeubles “Airbnb-friendly” pour les locataires. En 2023, la société souhaite relancer son offre Experiences. D’autres initiatives, ou des projets mis en pause ou arrêtés, pourraient également ressurgir.

Les longs séjours, un ajout réussi au produit phare d’Airbnb

En 2019, avant la pandémie, la part des longs séjours (plus de 28 jours) sur Airbnb était en moyenne de 14 %. Depuis, cette part a progressé autour de 18 à 21 % selon les trimestres.  Au T4 2022, les longs séjours représentaient 21 % du total des nuits brutes réservées, un chiffre stable sur un an.

En avril 2020, Airbnb a déployé tous ses efforts pour promouvoir les longs séjours sur sa plateforme, pour sauver l’entreprise dans un contexte de chute dramatique des voyages. Aujourd’hui, Airbnb conquiert des parts de marché auprès des travailleurs à distance et des nomades digitaux, travaillant avec les autorités locales de plusieurs pays pour ouvrir des Remote Work Hubs.

Les Airbnb-Friendly Buildings vont s’étendre à l’international

En 2022, Airbnb a lancé un marché d’appartements « Airbnb-friendly » dans 175 immeubles de plus de 25 marchés aux États-Unis. Il ne s’agit pas d’une place de marché pour les voyageurs, mais pour les locataires à la recherche d’un logement. Une fois le logement choisi, le locataire peut le mettre sur Airbnb pour compenser une partie de son loyer.

Pour Airbnb, cela ajoute une nouvelle source d’offre, en provenance d’hôtes occasionnels. Pour les sociétés de gestion locative, il s’agit d’un moyen d’augmenter leur rentabilité et de tirer profit, enfin, de la notoriété d’Airbnb. Les propriétaires peuvent choisir de percevoir une part des revenus à chaque réservation, ce qui accroît le chiffre d’affaires au mètre carré sans augmenter le loyer. Cette initiative vise aussi à séduire les locataires en leur proposant Airbnb comme un avantage.

Airbnb souhaite étendre cette initiative à l’international, ouvrant ainsi un gisement d’opportunités de locations longue durée autrement inexploitées.

Les Experiences Airbnb relancées

Les Experiences Airbnb sont des activités et des visites uniques organisées par des hôtes locaux, qui permettent aux voyageurs de découvrir, d’apprendre et de s’immerger dans la destination visitée. Les Experiences Airbnb sont très variées, allant des cours d’art, balades à pied, balades à vélo, cours de cuisine et bien plus encore, permettant de vivre pleinement la culture locale. Elles offrent aussi une occasion de rencontrer d’autres voyageurs lors de l’exploration d’un nouvel endroit.

Aujourd’hui, il est difficile de trouver des Experiences sur le site ou l’application Airbnb. Les expériences en personne ont été supplantées par les Expériences en ligne au pire moment de la pandémie, lorsque Airbnb essayait de survivre.

Les Experiences ont toujours été chères à Brian Chesky, bien qu’elles ne génèrent pas beaucoup de revenus. Voici ce qu’il a déclaré :

« Airbnb Experiences est un produit que nous commençons réellement à développer. Et vous verrez bien plus de dynamisme sur ce segment dans les prochaines années. »

Airbnb Plus relancé ?

En mars 2020, Airbnb a mis en pause les programmes Airbnb Luxe et Airbnb Plus. Par la suite, Airbnb Luxe est devenu l’une des catégories d’Airbnb. Concernant Airbnb Plus, la société entreprend de relancer son programme. 

À partir de février 2023, les pages des logements Airbnb Plus seront modifiées avec quelques changements importants :

• Les voyageurs qui consultent une page d’annonce Airbnb Plus verront tout de suite sous le titre une phrase sur Airbnb Plus : « Chaque logement Plus est vérifié pour sa qualité. » Un lien leur permet d’en savoir plus sur le programme dans une fenêtre contextuelle.
• Ces annonces afficheront également un badge Airbnb Plus en haut de la page, et la fonctionnalité de filtre sur Airbnb Plus sera disponible dans les résultats de recherche. Ce nouveau design s’intègre mieux à la nouvelle interface de l’année dernière.
• Les hôtes Airbnb Plus ont aussi davantage de contrôle sur leur page : ils pourront ajouter des photos, écrire une description plus longue et ajuster la liste des équipements sans devoir contacter Airbnb.
• Il est à noter que le programme Airbnb Plus n’est actuellement ouvert qu’aux hôtes existants ayant déjà obtenu leur badge : aucune autre invitation n’est acceptée pour le moment.

Et les initiatives arrêtées par la pandémie ?

En juillet 2020, Brian Chesky, le PDG d’Airbnb, a annoncé que la société limiterait ses investissements aux projets liés à la communauté d’hôtes. Cela impliquait un recentrage de l’activité et la mise en veille de développements concernant les hôtels et appartements de luxe. Des initiatives comme Airbnb Studios ou Airbnb Transportation ont été arrêtées.

Airbnb Transportation, qui consistait par exemple à ajouter la réservation de vols à l’offre principale pour devenir une véritable agence de voyage en ligne (OTA), a fait beaucoup parler. En 2019, lors d’une présentation, Airbnb avait même montré une maquette de ce à quoi cela pourrait ressembler dans son application :

Le concurrent Booking.com a passé les trois dernières années à essayer d’ajouter les vols à son offre d’hébergement. Les résultats sont mitigés, mais il persiste. Est-ce que cela pourrait décourager Airbnb de s’aventurer à intégrer une activité complexe et à faible marge à sa gamme de produits ?

Airbnb Studios faisait partie des efforts d’Airbnb pour devenir producteur de contenus liés au voyage. En mars 2020, la société a arrêté son magazine Airbnb Magazine. Elle aurait apparemment voulu se lancer dans la production de contenus vidéo, un peu comme la marque Red Bull, afin de promouvoir Airbnb comme marque lifestyle. Au vu de la forte présence d’Airbnb sur les réseaux sociaux et de sa culture PR, ce type de projet aurait du sens.

Toujours pas de programme de fidélité : Brian Chesky donne (enfin) une mise à jour sur sa promesse d’avant la pandémie

Booking.com, Hopper et Vrbo sont en tête des sites alternatifs à Airbnb avec des programmes de fidélité comme Genius, Carrot Cash et One Key. Les hôtes et gestionnaires qui souhaitent conserver des réservations directes doivent rivaliser avec les avantages des grandes agences de voyages en ligne comme les programmes de fidélité>

Cependant, Airbnb ne propose toujours pas de programme de fidélité malgré la promesse de Brian Chesky il y a plusieurs années. Si les programmes de fidélité permettent de fidéliser la clientèle, ils pèsent sur les marges, sauf si l’opérateur trouve des moyens créatifs (comme Booking.com, qui fait financer le programme par les hôtes via des avantages offerts aux voyageurs).

C’est le message que Brian Chesky a réaffirmé lors de la présentation des résultats du T4 2022 : 

Le meilleur programme de fidélité, c’est de créer un produit que les gens aiment tellement qu’ils souhaitent revenir. Il n’est pas nécessaire de les rémunérer pour les faire revenir.

Autres évolutions d’Airbnb à noter pour 2023

Airbnb compte désormais 1 million de Superhosts sur 4 millions d’hôtes

Le programme Superhost d’Airbnb rencontre un succès fulgurant depuis son lancement en 2014. Plus d’1 million de ses 4 millions d’hôtes ont obtenu le statut de Superhost, et 25 % des hôtes y sont parvenus à l’échelle mondiale. Certains pays en comptent même davantage : Porto Rico arrive en tête avec 41 % des hôtes ayant atteint ce statut, suivis des États-Unis (34 %), de la Corée (30 %), du Royaume-Uni (28 %) et du Canada (26 %).

Airbnb souhaite accroître son offre de chambres privées, mais doit veiller à assurer la sécurité des voyageurs qui réservent ce type d’hébergement. Les voyageurs solos, en particulier les femmes, sont plus vulnérables et parfois exposé.es à des risques dans ces interactions rapprochées entre hôtes et invités. 

Airbnb déploie sa fonctionnalité Sécurité Voyageur Solo pour accompagner la croissance des chambres privées

Les voyageurs solos jouent un rôle important dans la croissance d’Airbnb. En 2022, environ 25 % des nuits réservées dans le monde provenaient de voyageurs seuls. Les réservations en solo sur la plateforme ont augmenté de 33 %.

Pour répondre à cette problématique, Airbnb a lancé la fonctionnalité Sécurité Voyageur Solo, disponible dans plus de 50 langues, après des pilotes réussis en anglais et en hindi. Cette fonctionnalité offre davantage de conseils pour la sécurité des voyageurs solos réservant une chambre privée ou partagée.

La fonction Sécurité Voyageur Solo d’Airbnb propose trois fonctionnalités essentielles lors de la réservation d’une chambre privée ou partagée. Parmi elles :

• Des conseils d’experts pour voyager seul en toute sécurité
• Une option facile pour partager leur itinéraire Airbnb avec la personne de leur choix
• Des suggestions de questions importantes à poser à l’hôte sur l’annonce et le quartier.

Conclusion

En conclusion, les priorités stratégiques d’Airbnb pour 2023 sont très ambitieuses. La société veut rendre l’hébergement grand public en transformant les voyageurs en hôtes et en offrant de meilleurs outils. Elle compte aussi parfaire son service principal en améliorant le soutien à la communauté, en facilitant la recherche du bon logement grâce à de nouveaux outils de tarification et en s’étendant au-delà de son offre actuelle avec les longs séjours, les Airbnb-Friendly Buildings, les Experiences Airbnb, etc. Par ailleurs, les initiatives stoppées par la pandémie seront réévaluées, tandis que Brian Chesky a donné une mise à jour sur le programme de fidélité. Enfin, Airbnb compte désormais 1 million de Superhosts sur 4 millions d’hôtes et déploie la fonctionnalité Sécurité Voyageur Solo pour accompagner la croissance de l’offre en chambres privées. Tout cela brosse le portrait d’une entreprise qui vise le succès dans un contexte bien différent de celui d’avant la pandémie.