Le boom de la location de vacances aux États-Unis profite à Vrbo tandis que Booking.com est à la traîne en raison d’un manque d’inventaire.

Expedia Group (maison-mère de Vrbo) et Booking Holdings (qui inclut Booking.com) ont publié leurs résultats financiers du premier trimestre 2021. Aucune des deux sociétés ne détaille les données concernant les locations de vacances dans leurs rapports financiers. Cependant, les commentaires des PDG respectifs de chaque entreprise indiquent clairement qu’aux États-Unis, Booking.com a raté le coche du marché florissant de la location de vacances alors que Vrbo en a largement profité. Booking.com dispose d’une offre très limitée de biens locatifs de vacances aux États-Unis, principalement via de grands gestionnaires immobiliers. Vrbo est historiquement fort aux États-Unis, mais il est aussi moins statique que Booking.com, comme le montrent ses efforts ouverts pour attirer les hôtes Airbnb.

Booking et Vrbo s’accordent sur le fait que de plus en plus de personnes envisageront la location de vacances comme une option d’hébergement intéressante

La location de vacances a le vent en poupe. En 2020 et 2021, alors que les voyages étaient en berne, une part supérieure à la normale de voyageurs s’est tournée vers la location de vacances. Ce format de propriété semble offrir la meilleure distanciation sociale, permet de travailler à distance et de fuir les grandes villes pour quelques jours ou semaines. Si la catégorie n’est pas nouvelle, l’arrivée d’Airbnb sur la scène a généré plus de demande et plus d’offre, notamment en milieu urbain.

Peter Kern, PDG d’Expedia Group, et Glenn Fogel, PDG de Booking Holdings, s’accordent pour dire que la pandémie de COVID-19 a été un catalyseur amenant les gens à tester la location de vacances pour la première fois.

Selon Peter Kern (Expedia / Vrbo) : « Cela fera que les gens considéreront la location de vacances parmi leurs options alors que ce n’était peut-être pas le cas auparavant. Mais je ne pense pas que nous allons nécessairement assister à un énorme changement durable sur le long terme, si ce n’est un réajustement à un niveau plus élevé pour la location de vacances puis une croissance à partir de là. »

Glenn Fogel (Booking Holding / Booking.com) confirme : « Nous constatons depuis de nombreuses années – et tout le monde en est conscient – que les gens s’intéressent de plus en plus aux hébergements alternatifs. C’est un phénomène mondial. Cela progresse régulièrement depuis un certain temps. La COVID a créé un changement fonctionnel majeur où des gens qui ne pensaient jamais à l’hébergement alternatif se disent maintenant : je veux aller dans une maison loin des autres, peut-être près de la plage ou de la montagne, et je m’y sens plus en sécurité. »

Pour tous les acteurs du secteur de la location de vacances, c’est une excellente nouvelle : davantage de personnes ont été exposées aux avantages que nous offrons aux voyageurs. Lorsque les hôtels rouvriront, la part relative des locations de vacances pourra baisser mais devrait se stabiliser à un niveau plus élevé qu’avant la pandémie.
Cela justifie donc les efforts de nombreux gestionnaires immobiliers pour sécuriser davantage d’offres, car le retour sur investissement devrait être positif sur plusieurs années.

Pourtant, au T1 2021, la part des locations de vacances chez Booking semble avoir à peine évolué, tandis que les chiffres de Vrbo étaient en plein essor. Que s’est-il passé ?

Si Vrbo possède de solides marques à travers le monde, telles qu’Abritel en France et Stayz en Australie, ses performances restent fortement liées aux États-Unis. Expedia Group ne partage pas beaucoup de données à ce sujet, mais l’histoire de Vrbo / HomeAway suggère que l’offre est solide dans les marchés traditionnels de la location de vacances et dans les régions dominées par les gestionnaires de biens.

	Vrbo	Booking.com (locations de vacances)
Offre en Europe	Bonne couverture en Europe de l’Ouest en bord de mer, montagne et zones rurales	Solide, particulièrement sur les grands marchés du voyage (urbain et resort)
Offre aux États-Unis	Excellente en bord de mer, montagne et zones rurales	Faible offre sur tous les segments
Marque en Europe	Marques locales fortes dans certains pays (France et Allemagne), marque Vrbo présente en Europe de l’Ouest	Très forte dans le voyage mais en retrait pour la location de vacances
Marque aux États-Unis	Vrbo et HomeAway sont / étaient des marques fortes. Forte présence publicitaire TV et Youtube au T1 2021	Booking.com est peu connu aux États-Unis ; la notoriété de son offre de location est faible
Gestionnaires immobiliers US	Si VRBO a commencé en tant que Vacation Rentals By Owner, HomeAway a eu tendance à favoriser les gestionnaires pro. Par exemple, elle a racheté Escapia, un grand PMS américain.	Avec une faible présence terrain aux US, Booking.com a constitué son offre grâce à l’inventaire des grands gestionnaires de biens
Hôtes individuels US	Au T1 2021, Vrbo a lancé une forte campagne pour attirer plus d’hôtes individuels, notamment ceux fidèles à Airbnb (voir Vrbo Fast Start)	Booking.com n’est pas un nom connu aux US. Par rapport à Airbnb et Vrbo, c’est plus cher et moins convivial pour les hôtes non professionnels.

L’équipe dirigeante de Booking Holdings est lucide quant au potentiel du marché américain pour Booking.com. Et sur les limites actuelles de l’entreprise. Alors que les locations de vacances US se réservaient en masse, Booking Holdings a raté la vague car la majorité de ses offres se trouvent en Europe, la région connaissant la plus faible croissance pour la société.

Voici quelques extraits de la conférence sur les résultats Q1 2021 de Booking Holdings :

• Une de nos stratégies principales : Renforcer la marque Booking.com aux États-Unis.
• Nous restons concentrés sur l’expansion de l’offre alternative de Booking.com aux États-Unis et nous avons ciblé et intégré de nouveaux biens sur la plate-forme ce trimestre. Cependant, nous reconnaissons qu’il reste du travail pour améliorer l’ampleur de cette offre aux États-Unis.
• L’Europe est là où nous avons la plus forte proportion d’hébergements alternatifs et l’Europe a été la région à la croissance la plus lente au premier trimestre

À comparer avec le message d’Expedia Group à propos du marché américain de la location de vacances :

• Vrbo se porte très bien. Les États-Unis, particulièrement forts, mais comme je l’ai dit, dans tous nos marchés les plus dynamiques, nous gagnons en parts de marché. Et Vrbo – et la location de vacances de façon générale – sont clairement sur une trajectoire très positive, ce qui fait grimper tous nos chiffres
• Le plan à long terme pour Vrbo ou les locations de vacances en général, c’est de les rendre disponibles via toutes nos marques.

En février, nous avions déjà souligné que 2021 s’annonçait comme une grande année pour Vrbo. Le buzz positif était tel que quelques analystes financiers évoquaient une possible introduction en bourse de Vrbo. À l’époque, il paraissait impensable qu’Expedia Group se sépare d’une activité en pleine expansion. Début mai 2021, Expedia a accepté de vendre sa branche voyage d’affaires Egencia à American Express. Pourtant, l’offre de Vrbo semble être essentielle pour Expedia Group, qui souhaite proposer des options de location sur tous ses sites (par ex. Expedia, Orbitz, Hotels.com).

Début 2021, Vrbo a été plus actif que Booking.com aux États-Unis, avec une campagne publicitaire ambitieuse côté demande et des initiatives fortes pour concurrencer Airbnb côté offre

Encore une fois, on peut reprocher à Booking Holdings de ne pas diagnostiquer clairement le problème : une faible offre de locations de vacances aux États-Unis, notamment de la part des propriétaires individuels :

Nous sous-représentons les maisons privées, les maisons individuelles aux États-Unis. Et c’est un produit populaire aux États-Unis en raison de la pandémie. C’est aussi la question du processus en général, comment on intègre les gens, avec qui l’on traite pour les faire entrer. Et nous travaillons actuellement davantage avec les gestionnaires immobiliers multi-produits plutôt que, disons, certains de nos concurrents qui vont chercher des biens individuels.

Glenn Fogel, CEO, Booking Holdings

Alors, qui sont ces concurrents qui « vont chercher des biens individuels » ? Airbnb bien sûr, notamment avec sa nouvelle campagne visant à attirer, intégrer et former davantage d’hôtes ruraux.

Mais Vrbo aurait aussi pu être dans l’esprit de Fogel : Le programme Fast Start vise à attirer les hôtes Airbnb à forte valeur, par exemple les Super Hosts, et à les convaincre d’essayer la plate-forme Vrbo. Vrbo a déployé une équipe dédiée pour intégrer les hôtes Airbnb et leur faciliter la prise en main de la plate-forme (notamment en leur permettant d’afficher leur note de commentaires visiteurs sur Airbnb).

Pour convaincre les hôtes de ne pas rester exclusivement sur Airbnb et de lister aussi leur bien sur Vrbo, la société affirme dans ses publicités Youtube que les hôtes Vrbo gagnent en moyenne deux fois plus qu’un hôte Airbnb.

Une telle campagne audacieuse de marque challenger aurait eu du mal à voir le jour chez le plus prudent Booking.com.

L’autre difficulté pour Booking.com est que la marque est peu connue aux États-Unis, et encore moins dans le domaine de la location de vacances. Depuis mai 2020, Vrbo investit fortement dans la publicité, à la télévision comme sur Youtube, alors que Booking.com a interrompu toute grande initiative de branding.

Booking.com utilise une nouvelle stratégie pour accroître sa présence locale aux États-Unis : subventionner les voyageurs. C’est probablement un moyen efficace d’obtenir davantage de réservations. Cela contribue toutefois à renforcer l’image de Booking comme axé sur les promotions et sur la transaction, ce qui ne correspond pas forcément à ce que recherchent les voyageurs cherchant des locations haut de gamme à l’étranger ou même dans leur propre pays.

Vous avez peut-être vu la campagne promotionnelle Back to Travel de Booking.com US lancée en avril, qui proposait un crédit voyage promotionnel de 50$ après séjour pour les voyageurs américains ayant activé la promotion sur l’application Booking.com et réservé un voyage avant fin mai.

Glenn Fogel, CEO, Booking Holdings

Notez que Vrbo préfère investir dans la construction de sa marque, un effort long terme, plutôt que de lister ses propriétés sur Google Vacation Rentals. L’entreprise a même retiré ses offres de tous les méta-moteurs de recherche spécialisés en location de vacances.

Le marché de la location de vacances aux États-Unis est en plein boom, avec un nombre croissant de personnes l’envisageant comme une option d’hébergement intéressante. Pourtant, au T1 2021, la part des locations de vacances chez Booking semble n’avoir pratiquement pas évolué alors que celle de Vrbo explosait. Que s’est-il passé ? Début 2021, Vrbo était plus actif que Booking.com dans le pays, grâce à des campagnes publicitaires ambitieuses et de grandes offensives pour rivaliser avec Airbnb côté offre.