Les 4 piliers de la stratégie Airbnb en 2021

Le 24 mai, Airbnb a annoncé sa mise à jour la plus complète de ses services en 12 ans. La société a dévoilé une expérience client plus simple et plus inspirante, ainsi que des améliorations qui rendent encore plus facile le fait de devenir Hôte. Cela promet d’impacter la façon dont les hôtes Airbnb interagissent avec la plateforme et accueillent leurs voyageurs.

Airbnb estime que le secteur du voyage reprend, mais qu’il est aussi en train de changer. Pourtant, la façon dont les gens utilisent Airbnb et perçoivent la marque a également probablement évolué : une part plus élevée de séjours longue durée (24% des nuits réservées provenaient de séjours d’au moins 28 jours au premier trimestre 2021, contre 14% en 2019), plus de destinations rurales et moins urbaines, davantage de logements entiers et moins d’espaces partagés réservés, plus de réservations domestiques et moins de réservations internationales. À mesure que les déplacements reprennent, l’usage initial d’Airbnb devrait faire son retour (un séjour de 2 à 3 nuits dans un appartement d’une grande ville), mais la pandémie a engendré certaines mutations dans l’ADN d’Airbnb.

Pour s’adapter, Airbnb a dévoilé son plan pour 2021, basé sur 4 piliers :

• Faire découvrir au monde ce qui rend Airbnb unique : l’hospitalité
• Recruter plus d’Hôtes et leur donner les clés du succès
• Simplifier le parcours voyageur
• Offrir un service de classe mondiale

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Pilier n°1 : Faire découvrir au monde ce qui rend Airbnb unique — l’hospitalité

https://www.youtube.com/watch?v=tClh48jc0NY

Pas besoin de trop deviner cette partie, car elle correspond à la grande campagne publicitaire d’Airbnb intitulée « Made possible by Hosts ». Il s’agit de la première vraie campagne marketing à grande échelle lancée par la société en cinq ans pour démontrer les bénéfices d’être accueilli et donner envie de devenir Hôte. Ils ont utilisé de vraies photos de voyageurs lors de leurs séjours pour illustrer ce que l’on ressent en réservant chez un hôte Airbnb.

Sur Rental Scale-Up, nous avons analysé les publicités d’Airbnb en 2021, montrant comment les vidéos mettaient en avant des logements entiers, des destinations non urbaines et des voyages en famille. Nous les avons aussi comparées à celles de Vrbo, qui mettent en scène de plus grandes maisons et des familles plus nombreuses, illustrant ainsi la différence de positionnement entre les deux concurrents.

À ce niveau, la grande nouveauté pour la suite de 2021 est que la campagne « Made Possible by Hosts », initialement lancée aux États-Unis, en France, au Royaume-Uni, au Canada et en Australie, sera étendue à l’Italie et l’Espagne au deuxième trimestre.

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Pilier n°2 : Recruter plus d’Hôtes

Nous avons déjà vu certains éléments de cette partie du plan d’Airbnb pour 2021, mais Brian Chesky a promis d’en dévoiler plus lors de l’annonce spéciale du 24 mai.

Campagnes pour recruter de nouveaux hôtes Airbnb

Dans les marchés clés où l’offre doit être renforcée, Airbnb a réutilisé les vidéos de ses publicités « Made Possible by Hosts » pour attirer de nouveaux hôtes. L’entreprise affirme que cela a déjà généré un trafic significatif sur sa page d’inscription hôte dans ces pays.

Airbnb a également renforcé son programme Airbnb Ambassador, où des entrepreneurs indépendants sont chargés de trouver, d’accompagner, d’inscrire et de former des hôtes potentiels. Les Ambassadors organisent généralement des événements pour leurs communautés en ligne, sont influents sur les réseaux sociaux ou animent des rencontres physiques dans leur région. À l’instar des représentants Avon ou Tupperware, cette force d’entrepreneurs locaux peut pénétrer certains marchés de manière plus rentable que ne le pourraient les salariés d’Airbnb.

Airbnb a également œuvré, dans plusieurs pays, à recruter davantage d’hôtes ruraux. Par exemple, la société a lancé son rural bootcamp pour aider agriculteurs et locaux à développer une activité d’accueil en Italie, en France, en Espagne, en Allemagne, en Australie et au Royaume-Uni.

Un nouveau parcours d’inscription et d’accueil pour les nouveaux hôtes Airbnb

Airbnb indique que les nouveaux hôtes peuvent déjà réussir rapidement sur sa plateforme. Mais la société veut rendre le processus encore plus rapide et efficace.

Lorsque les nouveaux hôtes publient leur logement sur Airbnb, ils obtiennent généralement des réservations en quelques jours. Parmi les nouvelles annonces activées et réservées au 1er trimestre 2021, 50% ont reçu une réservation dans les quatre jours suivant l’activation, et 75% en ont reçu une dans les 12 jours. Pendant la pandémie, les hôtes de plus de 60 000 villes, dans 220 pays et régions, ont reçu leur première réservation.

Une nouvelle page d’inscription hôte avec possibilité d’entrer en contact avec des hôtes existants

La page d’inscription d’Airbnb destinée aux futurs hôtes a été repensée pour mettre en avant des témoignages vidéos et des récits inspirants d’hôtes expérimentés afin d’aider et d’inspirer d’autres personnes à se lancer. Le nouveau slogan est « Hosting makes Airbnb, Airbnb ».

Comme nous l’avons montré, cette page « Try Hosting on Airbnb » permet aussi de mettre en relation de futurs hôtes avec des hôtes Airbnb déjà en activité. Ces hôtes expérimentés sont en fait des Airbnb Ambassadors qui peuvent animer des webinaires en ligne et même assurer des séances de coaching individuelles avec de futurs hôtes. Ainsi, Airbnb a créé un entonnoir d’éducation et d’accompagnement pour les leads potentiels qui ne sont pas encore prêts à publier leur annonce immédiatement. Les concurrents tels que Vrbo et Booking.com ne disposent pas d’un tel entonnoir, et encore moins animé par de « vraies personnes ».

Un nouveau simulateur de revenus Airbnb : Combien vaut mon logement ?

Airbnb a aussi repensé son simulateur de revenus pour permettre aux futurs hôtes d’estimer combien ils pourraient gagner s’ils mettaient leur logement sur Airbnb.

À venir : un tunnel de création d’annonce simplifié pour les nouveaux hôtes

Le 24 mai, Brian Chesky a dévoilé un formulaire simplifié de création d’annonce, promettant de passer de « dizaines d’étapes » à « seulement 10 ».

Augmenter le taux de conversion des personnes qui vont jusqu’au bout du processus de création d’une annonce est un indicateur clé pour une plateforme de voyage en ligne. Plus il y a d’étapes, plus on perd d’utilisateurs au fil du parcours, et certains blocages inattendus peuvent survenir, comme par exemple la demande de donner un nom à son logement (comment nommeriez-vous votre appartement ?).

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Pilier n°3 : Simplifier le parcours client

Introduire de la flexibilité dans la recherche pour faire découvrir aux voyageurs plus d’options, de dates, de types de logement et de destinations (et combler les manques d’offre)

En février 2021, Airbnb a lancé la fonctionnalité de dates flexibles pour permettre aux voyageurs dont les dates de voyage sont plus souples d’effectuer des recherches. Au lieu de devoir saisir précisément les dates de leur séjour, les voyageurs peuvent ainsi rechercher une escapade le temps d’un week-end, des vacances d’une semaine ou même un séjour d’un mois « dans les prochains mois ».

Nous avons expliqué en quoi la fonction Dates flexibles d’Airbnb était intéressante pour générer des réservations de personnes qui savent OÙ elles veulent aller, mais pas forcément QUAND. C’est un outil particulièrement pertinent en période d’incertitude. C’est aussi une fonctionnalité appréciable pour les propriétaires qui mettent leur logement sur Airbnb, puisque cela fait remonter plus d’annonces dans les résultats de recherche, même celles qui semblent complètes à une date précise. Cela aide aussi Airbnb à donner une impression de plus grand choix dans les régions où l’offre peut être faible, car on retire la contrainte de date.

Selon Airbnb :

Depuis son lancement, plus de 90 millions de recherches avec dates flexibles ont été réalisées. Les voyageurs qui ont utilisé cette fonctionnalité ont réservé avec un taux de conversion plus élevé que ceux qui ne l’ont pas utilisée.

Un parcours client simplifié

Tout comme le processus de création d’annonce sera simplifié, Airbnb promet de faciliter et d’accélérer l’inscription, la création de compte, puis la réservation pour les nouveaux utilisateurs. Là aussi, Airbnb retire des étapes de son processus existant.

Désormais, un nouveau client sur Airbnb pourra passer de l’inscription à la confirmation de sa réservation en seulement 60 secondes.

Un nouveau guide d’arrivée

Airbnb vient de lancer un nouveau guide d’arrivée, que les hôtes peuvent remplir pour accueillir leurs voyageurs. Il aide aussi les voyageurs à gagner du temps en stockant les informations souvent utilisées.

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Pilier n°4 : Offrir un service de classe mondiale

Le support aux voyageurs et aux hôtes est crucial pour une plateforme en ligne comme Airbnb. En 2020, l’entreprise a licencié tellement de personnel et sous-traitants du service client que de nombreuses personnes se sont plaintes des délais d’attente au téléphone lors de la reprise des voyages à l’été 2020.

Améliorer les solutions d’assistance à la communauté

Le 24 mai, Airbnb a dévoilé son Centre d’aide repensé, proposant :

• un accompagnement personnalisé pour résoudre facilement les problèmes en quelques étapes,
• une assistance élargie dans des dizaines de nouvelles langues,
• et un support premium dédié pour nos Superhosts (assistance renforcée et dédiée — d’abord en Amérique du Nord, puis dans le monde entier d’ici la fin de l’année).

Renforcer les protocoles de sécurité

• L’assistance pendant le séjour dispose d’une ligne de support répondant en 30 secondes, avec traduction intégrée dans la plupart des langues.
• Des informations d’urgence locales (pompiers, police, urgences) sont disponibles dans la plupart des régions
• Un support d’urgence pendant le séjour est désormais disponible dans des centaines de langues.

Augmenter la capacité opérationnelle

Airbnb a annoncé le recrutement de

• Brent Potts en tant que Vice-président du support communautaire d’Airbnb,
• Donald Hicks également Vice-président de la politique de confiance et des partenariats