Vrbo : Un moteur pour l’action d’Expedia Group

Comme Airbnb, Expedia Group a enregistré son meilleur quatrième trimestre jamais réalisé (d’octobre à novembre 2021). Bien que l’action Vrbo n’existe pas en tant qu’entité distincte, la marque Vrbo occupe néanmoins une place de premier plan lors des annonces de résultats d’Expedia Group et dans les questions des analystes financiers. Vrbo a obtenu d’excellents résultats et l’équipe de direction d’Expedia a pris le temps de souligner les principales différences avec Airbnb. Par exemple, ils déclarent vouloir utiliser à la fois le marketing à la performance (par exemple Google Ad Words) et le branding (par exemple, la publicité Vrbo lors du Super Bowl) pour générer du trafic, tandis qu’Airbnb se concentre uniquement sur la marque. Les responsables de Vrbo indiquent également que, contrairement à Brian Chesky d’Airbnb, ils ne croyaient pas en un changement fondamental vers le Live Anywhere, le télétravail généralisé, et une augmentation durable des séjours longs.

Lorsque Expedia Group a publié les résultats financiers du quatrième trimestre 2021, son site de location de vacances Vrbo était toujours présenté comme une vedette parmi les marques du groupe. Tout au long de la pandémie, Vrbo a dépassé les attentes et profité du boom des réservations de locations de vacances, notamment aux États-Unis. Alors que les activités vols, hôtels et voyages d’affaires d’Expedia étaient en difficulté, Vrbo s’est réorganisé, a simplifié ses marques (en supprimant HomeAway), a investi dans la publicité TV pour promouvoir les locations adaptées aux familles, et a enregistré un volume important de réservations.

Meilleur quatrième trimestre malgré certains marchés encore en baisse

Expedia Group ne détaille pas les résultats de Vrbo, il faut donc lire entre les lignes.

Pour le groupe, le quatrième trimestre 2021 a été le meilleur jamais réalisé, même si certaines régions (par exemple l’Asie), certains marchés (par exemple les grandes villes), les voyages internationaux et les voyages d’affaires étaient encore en-dessous des niveaux d’avant pandémie, c’est-à-dire 2019.

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Expedia regroupe les réservations d’hôtels et de locations saisonnières pour partager ses données. Nous savons que pour « hôtels + Vrbo » :

En octobre 2021, la demande était en baisse de 4 % par rapport à 2019.
Elle était en baisse de 5 % en novembre,
27 % de baisse en décembre,
11 % de baisse en janvier,
à la hausse par rapport à 2019 lors des premières semaines de février

Évidemment, les hôtels pèsent sur la bonne performance des locations de vacances, en particulier celles de Vrbo. Après la vague Omicron (et avant l’invasion de l’Ukraine), la demande combinée pour les hôtels et les locations saisonnières commençait à dépasser les chiffres de 2019.

Toutes choses égales par ailleurs, lorsque la demande reviendra dans les villes et que les voyages internationaux repartiront, les chiffres d’Expedia Group devraient être encore meilleurs. Pour 2022, les réservations sur Vrbo devraient rester solides.

Nuancer la stratégie « Live Anywhere » / séjours longs d’Airbnb

Les dirigeants d’Expedia Group estiment que Vrbo ne doit pas seulement investir dans la marque mais aussi dans le marketing à la performance. Contrairement à Airbnb.

De plus, ils tiennent à préciser qu’ils ne pensent pas que la tendance Live Anywhere, dans laquelle les gens travaillent à distance de différents logements de courte durée pendant plusieurs mois, soit réellement en train de se produire. Il faut garder à l’esprit que la cible principale de Vrbo est constituée de grandes familles. Donc, si les enfants doivent aller à l’école, alors leurs parents ne peuvent télétravailler loin de chez eux que pour une période limitée. Voici ce que le PDG d’Expedia Group en a dit :

Ce n’est pas vraiment un sujet pour nous. (…) Je sais que d’autres ont une vision différente. C’est une thèse intéressante et il est certain que plus les gens auront de flexibilité pour voyager, plus nous espérons qu’ils rempliront leur temps libre avec des voyages.

En ce qui concerne Vrbo, nous n’avons pas vraiment constaté cette distorsion. Nous avons entendu d’autres parler de séjours longs ou de ce genre de pratiques. Ça a évolué un peu, mais ce n’est pas flagrant pour nous. Et je pense que c’est un potentiel vent favorable si les gens ont plus de temps pour voyager. Mais nous verrons quand les gens retourneront travailler. Nous verrons aussi quand les écoles rouvriront, etc., à quel point chacun sera flexible.

L’intégration de Vrbo à la plateforme technologique et à l’offre du groupe Expedia reste lente, mais progresse

Les dirigeants d’Expedia Group reconnaissent que l’intégration de l’offre de Vrbo sur Expedia.com et Hotels.com reste inférieure aux attentes en termes d’expérience client. De plus, toutes les annonces de Vrbo ne peuvent être rendues disponibles sur ces plateformes, car elles n’acceptent pas les réservations sur demande, seulement la réservation instantanée.

Cependant, l’intégration de Vrbo dans l’univers Expedia Group semble progresser :

Le programme de fidélité d’Expedia Group devrait arriver sur Vrbo en 2022
Vrbo devrait migrer vers la plateforme technologique d’Expedia Group cette année, au moins sur le front-end

Expedia Group considère ces points comme importants, mais apparemment pas comme des priorités majeures.

Thibault Masson

Thibault Masson est un expert reconnu en gestion des revenus et en stratégies de tarification dynamique dans le secteur de la location saisonnière. En tant que responsable du marketing produit chez PriceLabs et fondateur de Rental Scale-Up, Thibault aide les hôtes et les gestionnaires immobiliers grâce à des analyses concrètes et des solutions basées sur les données. Fort de plus de dix ans d’expérience dans la gestion de villas de luxe à Bali et à Saint-Barthélemy, il est un conférencier recherché et un créateur de contenu prolifique, capable de rendre simples des sujets complexes pour un public international.