Les PDG d’Airbnb, Sonder et HomeAway sur les tendances des locations de vacances 2021-2022

Le Forum Global de Skift est l’une des conférences voyage les plus respectées au monde. C’est un excellent lieu pour écouter les leaders et chercheurs du secteur partager des données et des perspectives sur la direction prise par l’industrie. Cette année, la conférence s’est tenue à New York à la fin septembre. Si vous n’avez pas pu y assister, nous avons une excellente nouvelle pour vous : nous avons rassemblé les vidéos complètes des interviews ainsi que les meilleurs enseignements de trois des dirigeants les plus commentés de l’industrie de la location de vacances : le PDG d’Airbnb Brian Chesky, le PDG de Sonder Francis Davidson, et le fondateur et ancien PDG de HomeAway Carl Shepherd. Grâce aux commentaires pince-sans-rire de ce dernier, les vidéos et les analyses sont plus divertissantes et moins formatées par la communication d’entreprise. Notre propre équipe Rental Scale-Up y ajoute son analyse, pour davantage de contexte et de perspectives.

Merci à l’équipe Skift d’avoir rendu ces vidéos disponibles.

L’avenir des locations de vacances : visions complémentaires et opposées

Il est logique de regrouper ces deux vidéos, car elles se font écho.

Par exemple, Brian Chesky d’Airbnb perçoit une opportunité commerciale pour son entreprise d’aider les sociétés à réunir leurs employés pendant quelques semaines. Par exemple, pour travailler sur un projet et renforcer l’esprit d’équipe, les collègues pourraient séjourner 3 semaines dans une location courte durée. Plus besoin pour l’entreprise de posséder de grands immeubles de bureaux lorsque, le reste du temps, les gens travaillent à domicile.

C’est une vision partagée par Francis Davidson de Sonder, car ce scénario s’accorde bien avec l’offre de son entreprise d’appartements modernes avec services dans des emplacements bien connectés.

Cependant, lorsque Brian Chesky affirme que la prochaine opportunité, dans les 10 prochaines années, sera le voyage en famille, le fondateur de HomeAway Carl Sheperd fait remarquer que c’est ce que tous les autres acteurs de la location de vacances savent depuis 40 ans : les locations de vacances sont principalement utilisées par les familles et les groupes.

Chez Rental Scale-Up, nous pourrions ajouter que lorsque Chesky s’enthousiasme pour les familles multigénérationnelles et les groupes d’amis qui voyagent ensemble pour se retrouver, il ne fait que souligner le cœur de cible et le modèle économique de Vrbo.

Cependant, pour être juste envers Chesky, il pense probablement à des travailleurs du secteur technologique qui se réunissent pendant une semaine pour un « design sprint », des « offsites » ou autres « lancements trimestriels ». Même si, avant le COVID, il était courant pour les employés de grands sites de location de vacances de louer un lieu quelques jours pour collaborer en équipe et expérimenter le rôle d’un invité.

Un changement intéressant auquel croit Brian Chesky est le passage du voyage longue distance au voyage courte distance : durant la pandémie, les gens ont peut-être compris que voyager n’est pas qu’une question de distance, mais aussi de changement de décor et de rencontres. Chez Rental Scale-Up, nous pensons que ceci, combiné à la honte de prendre l’avion et à la persistance de restrictions sur les voyages internationaux, pourrait effectivement influencer la manière dont les gens réservent et comment évoluent les marchés de destinations.

Maintenant, combien d’employés dans le monde, en dehors de la Silicon Valley, disposent vraiment d’une telle liberté de travailler à distance à ce niveau ? Il s’agit peut-être d’un phénomène générationnel, une tendance pour les Millenials et la Génération Z, comme le souligne Davidson de Sonder.

Brian Chesky précise que cela ne sera pas pour tout le monde, mais que, pour ceux pour qui cela sera vrai, Airbnb sera là. Ce brouillage entre vie professionnelle et vie privée pourrait conduire à une fréquence d’utilisation accrue d’Airbnb, ouvrant la voie au tant attendu programme de fidélité, voire à un programme d’abonnement.

Depuis l’introduction en bourse d’Airbnb, beaucoup d’argent a afflué dans le secteur de la location de vacances. Carl Sheperd qualifie une partie de cet argent d’« argent stupide » et estime que les SPACs font arriver les choses stupides plus vite. Alors que Sonder doit être introduit en bourse via une SPAC, il est intéressant d’entendre Francis Davidson défendre le modèle économique de son entreprise : tout repose sur l’agrégation de l’offre, plus ils acquièrent, plus les revenus croissent. Shepherd prend alors la défense de Davidson, expliquant qu’il peut être difficile pour les observateurs extérieurs de comprendre ce modèle, car il est inédit.

Brian Chesky (Airbnb) : Les nouvelles tendances du voyage sont là pour durer (ex. : séjours prolongés, travail à distance)

Nos analyses approfondies des résultats Q1 2021 d’Airbnb et des résultats commerciaux et financiers du Q2 2021 ont montré des signes constants qu’Airbnb avait réussi à élargir sa marque pendant la pandémie. Avant le COVID-19, ses utilisateurs types étaient un jeune couple réservant un appartement dans une grande ville, souvent à l’international.

En raison d’événements incontrôlables (ex. la chute des voyages internationaux), la réorientation et la mise en avant rapide de fonctionnalités existantes (ex. séjours longs et mensuels), et des prises de décision audacieuses pour aider les voyageurs à découvrir l’offre Airbnb au-delà des villes et appartements (ex. nouvelles options de recherche flexible/Je suis flexible), la société a su surfer et capter de nouveaux usages. Les concurrents comme Booking.com ont aussi tenté de profiter de l’appétit pour les locations hors urbain et les longs séjours, mais avec moins de succès technique et commercial.

Brian Chesky a abordé des thèmes Airbnb familiers aux lecteurs de Rental Scale-Up :

• Il y a une révolution du voyage et les choses ne seront plus jamais comme avant (malgré ce que disent les PDG des autres sociétés de voyages) :
• Certains aspects de « l’ancien monde » reviendront, comme le voyage d’affaires et le tourisme de masse, mais ces formes de tourisme feront concurrence à de nouvelles façons de vivre et voyager.
• Brian Chesky observe une redistribution des voyages : les gens retourneront à Paris et New York, mais davantage de gens choisiront de voyager et de séjourner dans des destinations plus petites. Surtout s’ils souhaitent vivre et travailler plusieurs semaines sur place.
• Le travail à distance offre, pour certains, une liberté leur permettant de choisir d’aller dans plusieurs destinations, plusieurs fois par an.
• Brian Chesky pense que, plus les gens travailleront depuis chez eux, plus ils ressentiront le besoin de se connecter en présentiel avec d’autres. Il voit donc pour Airbnb une opportunité de faciliter les rencontres : par exemple, aider des entreprises à réunir leurs employés pendant 3 semaines autour d’un projet, d’un séminaire ou d’un événement de team-building.
• Il pense aussi que le voyage en famille représente une grande opportunité : même si les enfants vont à l’école en présentiel, ils ont beaucoup de jours de vacances durant lesquels les parents peuvent les emmener ailleurs. Ce serait les vacances pour les enfants, et une « workcation » pour les parents, qui travailleraient une partie du temps à distance.
• Brian Chesky a encore souligné combien bâtir une marque forte, au fil des années, a aidé son entreprise à maintenir 95 % de son trafic même en coupant massivement les 800 millions de dollars de dépenses marketing, principalement sur Google.

Révolution du voyage et redistribution du voyage

Le voyage tel que nous le connaissions ne reviendra jamais, et c’est un tout nouveau jeu, et je pense que c’est une bonne chose.
Avant la pandémie, nous vivions à un endroit. On appelait cela notre maison.
Nous allions ailleurs pour travailler, c’était le bureau.
Et on « voyageait » vers un troisième lieu.
La pandémie nous a forcé à faire les trois activités au même endroit.

« Cette révolution s’articule vraiment autour de la flexibilité. Soudain, tu peux vivre n’importe où, travailler n’importe où. Et je pense que nous avons tous compris jusqu’où le travail à distance peut aller en termes d’efficacité. »

« Un cinquième de notre activité n’est même pas du voyage. » (c’est-à-dire les séjours de plus de 28 jours)

Il va y avoir, je pense, une nouvelle composante du voyage d’affaires : des gens qui télétravaillent. Ils voudront retourner au siège. Ils devront y être une à deux semaines.

Désormais, dans un monde de flexibilité, beaucoup de gens, 40 % des utilisateurs Airbnb (cela concerne des centaines de millions de personnes) n’ont pas de destination précise ou de dates fixées. Cela signifie que nous pouvons orienter la demande là où nous avons l’offre. Et le graal face au surtourisme, c’est la redistribution des voyages. Plus de 500 millions de recherches ont déjà utilisé notre fonctionnalité de dates flexibles.

Il y a un gros bouton « Je suis flexible ». Je pense qu’à l’avenir, nous serons dans le business de l’inspiration. Nous serons dans le business d’orienter la demande là où nous avons de l’offre.

Airbnb, facilitateur de connexions pour voyageurs et entreprises

On ne peut rester chez soi indéfiniment à regarder Netflix et être seul. À un moment, on veut sortir. Soudain, voyager ne sera plus seulement voir des lieux, mais vraiment voir des gens. Cela va concerner les séminaires d’entreprise. C’est une grande partie du voyage d’affaires. Les retrouvailles familiales, les groupes d’amis ensemble. Je pense que c’est probablement le plus gros changement pour le voyage.

Et de plus en plus, beaucoup de voyages longue distance seront remplacés par des voyages courte distance, avec la prise de conscience suivante : je peux dépenser une certaine somme pour prendre l’avion et louer un logement, ou bien ne pas prendre l’avion et rester plus longtemps.

C’est ce que j’appelle la révolution : nous jouissons tous de bien plus de liberté. Cela va entraîner un nouvel « âge d’or » du voyage. Le voyage sera bien plus centré sur l’amitié, les liens, le fait de rassembler les gens.

La puissance de la marque Airbnb

Nous dépensions 800 millions de dollars par an en marketing, surtout sur Google. Nous avons eu l’opportunité de mener l’expérience que tous les directeurs marketing du monde rêveraient de faire : et si on coupait 100 % du marketing, que se passerait-il ? Personne n’osait. Bien sûr, nous y avons été contraints.

Donc, nous avons coupé 800 millions de marketing, et qu’est-il arrivé ? Notre trafic était encore à 95 % de l’année précédente. On a réalisé qu’on n’aurait pas forcément besoin de retrouver ce niveau de dépenses, et cela n’a pas été le cas. Il est aussi utile que notre marque soit à la fois un nom commun et un verbe. Nous investissons aujourd’hui beaucoup d’énergie dans la marque, je fais beaucoup de presse.

Voyages en famille et en groupe : une grande opportunité pour Airbnb (coucou, Vrbo !)

Je pense qu’à l’avenir, la plus grosse opportunité pour tout le monde dans les dix prochaines années sera le voyage en famille. Même pour les familles, même si on ne peut pas être complètement nomade, la plupart des enfants ne sont à l’école que 180 jours par an ; les 185 autres jours, ils peuvent voyager.

Je pense aussi que les voyages de plusieurs familles ou groupes d’amis ensemble vont exploser : vivre seul dans une maison alors qu’on ne peut même pas aller au bureau, c’est une vie assez isolée. Mais être entouré d’amis, avec de la flexibilité, voilà une vraie opportunité aussi. Et c’est vraiment enthousiasmant.

Fondateurs de Sonder et HomeAway : la jeunesse face au sage, communication bien rodée versus liberté de ton

Quand on est PDG actif d’une entreprise, on ne peut pas tout dire lors d’une conférence. Chaque mot prononcé sur scène peut avoir un impact sur la façon dont les investisseurs perçoivent l’état des affaires. Dans cette vidéo, c’est la situation de Francis Davidson, PDG et cofondateur de Sonder.

À l’inverse, quand on a fondé l’une des sociétés les plus florissantes, qu’on l’a vendue à un grand groupe, et qu’on est maintenant à la retraite, on peut profiter d’une liberté de ton rafraîchissante. C’est ce que Carl Shepherd, cofondateur de HomeAway, s’est permis sans retenue.

À noter qu’il est plus facile pour Carl d’endosser le rôle du sage qui a déjà vu ce film et qui peut se permettre des remarques ironiques sur Brian Chesky d’Airbnb sur scène.

Dans notre analyse approfondie de la présentation investisseurs de Sonder, en vue de la fusion avec une SPAC, nous avions souligné que beaucoup d’unités signées par Sonder semblaient ne pas être ouvertes. Ainsi, le taux d’occupation était élevé, près de 70 %, mais uniquement sur les biens officiellement accessibles. Dans l’interview, Francis Davidson explique essentiellement qu’ils ont mis certaines propriétés en veille jusqu’à la deuxième moitié de 2021 voire début 2022, pour attendre le retour de la demande. Verre à moitié plein ?

Carl Sheperd sur Airbnb, Vrbo et HomeToGo : être spécialisé et proche de l’inventaire, c’est mieux

J’ai été ravi d’apprendre qu’il a enfin compris ce que tout le monde avait compris il y a 40 ans : les familles et les groupes voyagent via les locations de vacances. L’industrie existe aux États-Unis depuis près de 70 ans, en Europe depuis 120 ans, et elle a toujours concerné familles et groupes.

VRBO et Airbnb sont dominants. La question pour VRBO est de savoir à quel point il sera intégré avec Expedia. Si j’étais Expedia, je laisserais séparés, mais ils m’ont versé 4 milliards, donc ils font ce qu’ils veulent.

Je ne suis pas fan du modèle HomeToGo. J’ai des amis qui y ont investi et je leur ai dit que je ne le ferais pas. Je pense que le méta-moteur ne fonctionne pas vraiment car l’inventaire (location de vacances) n’est pas suffisamment standardisé pour que ce type de recherche apporte réellement un bénéfice.

Francis Davidson sur le bon positionnement de Sonder pour le travail hybride :

Sonder affirme que son modèle d’appartements avec services peut aussi attirer les voyageurs d’affaires, surtout alors que le nouveau modèle hybride redéfinit ce que signifient voyager pour affaires et séjours de longue durée :

Historiquement, nous étions à 80 % loisirs en fait, mais nous pensons que la constance de la qualité que nous offrons est en réalité un argument très fort pour le voyage d’affaires.

Il y aura moins de voyages d’affaires traditionnels, mais d’autres cas d’usage s’ouvrent et sont bien réels. Nous voulons que les gens puissent vraiment se retrouver en personne régulièrement, disons tous les trois mois, se réunir sur un marché et passer quelques jours ensemble ; au lieu d’une discussion machine-à-café, on peut vraiment partager du temps significatif.

Francis Davidson (Sonder) sur l’ajout de 1 000 unités par mois

C’est aussi simple que l’agrégation de l’offre pour notre activité. Notre promesse de valeur pour nos clients est tellement forte et les retours si positifs que la seule limite à notre croissance est réellement l’agrégation de l’offre. Au cours des 18 derniers mois, nous avons constitué une base et « amorçons la pompe » de notre portefeuille.

Nous ajoutons environ mille unités par mois. Et cela équivaut à 60 millions de dollars de revenus annuels, et ces biens sont ouverts. Si vous faites cela 12 mois par an, cela fait plus de 800 millions de dollars par an générés par ces biens.