Stratégie Airbnb 2022

Brian Chesky a partagé la stratégie d’Airbnb pour 2022. Voici les trois piliers sur lesquels les nouvelles fonctionnalités produit, initiatives marketing, nouveaux services et programmes de test d’Airbnb seront alignés :

• Vivre partout avec Airbnb 
• Déverrouiller la prochaine génération d’Hôtes 
• Airbnb devient l’Hôte ultime

Pourquoi est-ce important ? Parce que lorsque Airbnb a annoncé ses 4 piliers stratégiques en 2021, l’entreprise a passé l’année à livrer sur ces objectifs. Dans cet article, nous détaillons cette stratégie, résumons ce que nous avons entendu d’Airbnb, et faisons nos propres prédictions, fondées sur notre connaissance de certaines des nouvelles initiatives de la société. Par exemple, si Airbnb veut devenir « l’hôte ultime », cela signifie-t-il qu’il va proposer des services d’hébergement aux États-Unis comme il le fait déjà en France, en Espagne, au Canada, et désormais au Royaume-Uni via sa filiale Luckey ? L’inflation et la hausse du coût de la vie vont-elles pousser beaucoup de personnes à devenir hôtes pour gagner de l’argent ? Est-ce que Vivre Partout est un moyen pour Airbnb de garder certaines destinations ouvertes lorsque les interdictions de locations courte durée menacent la quantité d’annonces d’Airbnb dans les grandes villes ? La prochaine génération d’Hôtes pourrait-elle aussi être composée de promoteurs immobiliers et non seulement d’individus ?

Rappel des objectifs 2021 et livrables d’Airbnb

Récapitulons les 4 piliers de la stratégie Airbnb 2021 et partageons quelques exemples de ce qui a été réalisé selon ces axes stratégiques :

• Éduquer le monde sur ce qui différencie Airbnb — l’hébergement
  • Résultats : Série de publicités Airbnb « Made Possible by Hosts »
• Recruter plus d’Hôtes et les aider à réussir
  • Résultats : Ask a Superhost et Ambassadeurs Superhost 
• Simplifier le parcours client
  • Résultats : Options de recherche « Je suis flexible »
• Offrir un service de classe mondiale
  • Résultats : AirCover pour Hôtes

Analyse de la stratégie 2022 d’Airbnb

Dans sa lettre aux actionnaires, l’entreprise a annoncé 3 axes stratégiques qui devraient guider la feuille de route produit et les nouveaux programmes Airbnb en 2022 :

• Vivre partout avec Airbnb 
• Déverrouiller la prochaine génération d’Hôtes 
• Airbnb devient l’Hôte ultime

Voyons chacun de ces axes en détail.

Vivre partout avec Airbnb 

Ce que dit Airbnb :

En raison de la pandémie, des millions de personnes peuvent désormais vivre partout. Elles utilisent Airbnb pour voyager dans des milliers de villes et villages, restant plusieurs semaines, voire des mois ou une saison entière à la fois. Nous voulons concevoir pour ce nouveau monde en rendant encore plus facile pour les voyageurs de vivre sur Airbnb. Nous pensons que vivre quelque part permet de nouer des liens plus profonds avec la communauté locale et ses habitants. 

Nos prédictions Airbnb 2022 :

Le thème « Vivre Partout » est apparu de plus en plus dans les annonces d’Airbnb depuis 2020. Comme nous l’avions prédit, il est désormais un pilier central de la stratégie Airbnb. Les réservations de séjours longue durée, c’est-à-dire de 28 nuits minimum, représentaient 22 % du total des nuitées brutes réservées au T4 2021.

Il est possible de réserver des séjours mensuels sur Airbnb depuis septembre 2011, mais cela n’a jamais été une priorité de premier rang pour l’entreprise. Pourtant, alors que la pandémie bouleversait les finances de l’entreprise fin mars 2020, les longs séjours sont devenus un des piliers sur lesquels la société s’est appuyée. En avril 2020, une nouvelle page d’accueil mettait très en avant les séjours mensuels.

En 2022, Vivre Partout sur Airbnb restera important en matière de communication, mais le retour des destinations urbaines et des voyages internationaux redeviendra aussi primordial.

On peut anticiper qu’Airbnb voudra ici s’assurer que les investisseurs et les voyageurs comprennent que sa plateforme accueille toutes sortes de séjours longs, du week-end prolongé au séjour d’une semaine, jusqu’à 3 mois réservés sur la plateforme. Au global, 47 % du total des nuitées brutes réservées concernaient des séjours de 7 nuits minimum au T4 2021. La flexibilité offerte par le télétravail permettra à davantage de voyageurs de réserver un Airbnb et de mélanger travail et loisirs.

Cela compte pour Airbnb, car les longs séjours génèrent des réservations de plus grande valeur. Airbnb a partagé qu’en moyenne, les longs séjours ont un tarif moyen (ADR) légèrement inférieur car les hôtes proposent des réductions, mais génèrent aussi moins de sollicitations du service client par nuit, ce qui les rend bien rentables pour Airbnb.

Les annonces où l’on peut vivre quelques semaines peuvent-elles compenser celles où l’on ne peut plus rester que quelques jours ?

Dans de nombreuses destinations, les réglementations et interdictions sur les locations courte durée sont plus strictes et Airbnb n’a pas bonne presse pour l’augmentation présumée des prix de l’immobilier. Ainsi, les longs séjours pourraient éviter ces restrictions et Airbnb pourrait utiliser son image de « vivre partout » pour apparaître comme un partenaire plus acceptable auprès des autorités publiques.

En nous basant sur la stratégie annoncée, la tendance du vivre partout pourrait être l’occasion pour Airbnb de réactiver son programme Airbnb for Work. Ce programme est un peu en sommeil depuis la pandémie, mais n’a pas été supprimé par Airbnb.

Voici ce qu’est Airbnb for Work : « Réinventer la manière dont vos employés voyagent, se connectent et collaborent avec Airbnb for Work. » Les entreprises peuvent être intéressées à travailler avec Airbnb pour proposer à leurs équipes des lieux pour télétravailler une ou deux semaines, par exemple. 

Déverrouiller la prochaine génération d’Hôtes 

Ce que dit Airbnb :

Avec 4 millions d’Hôtes sur Airbnb, nous pensons n’en être qu’aux prémices du développement de notre communauté d’Hôtes. Pour déverrouiller la prochaine génération d’Hôtes, nous avons écouté des milliers de personnes pour comprendre quels sont les obstacles, mythes et idées reçues au fait de devenir Hôte. Nous allons lever ces obstacles pour attirer la prochaine génération d’Hôtes sur Airbnb.  

Nos prédictions Airbnb 2022 :

Airbnb souhaite augmenter son nombre d’annonces en 2022. C’était déjà le cas en 2021. L’entreprise a terminé le T4 2021 avec son plus haut nombre d’annonces actives jamais atteint. Alors que la demande a explosé, l’offre d’Airbnb n’a pas cru aussi vite. Il lui faut plus d’hôtes.

Dans certaines régions, comme l’Amérique du Nord hors urbain, le nombre d’annonces a augmenté de 20 % au T4 2021. Mais dans les grandes villes où il y avait beaucoup d’annonces, ce nombre a chuté drastiquement (-30 % d’annonces à La Nouvelle-Orléans, -70 % à Prague et Amsterdam).

Le retour de la demande vers les destinations urbaines devrait convaincre certains propriétaires de réactiver leurs annonces. Mais après deux ans, plusieurs choses ont changé : certains logements ont quitté le marché du court séjour et sont désormais loués à l’année. Dans de nombreuses villes, la réglementation sur les locations courte durée s’est durcie, donc rien n’assure que le nombre d’annonces pourra revenir à son niveau d’avant-pandémie.

Depuis la pandémie, Airbnb martèle que sa priorité est les hôtes individuels. Ceux-ci sont supposés être plus fidèles et exclusifs à la plateforme que les gestionnaires immobiliers, par exemple. L’augmentation du coût de la vie, due à l’inflation et à la hausse de l’immobilier, risque de pousser de nouvelles personnes à proposer une chambre de leur résidence principale ou leur résidence secondaire sur Airbnb pour la première fois.

C’est ce qu’a déclaré Brian Chesky le 15 février 2022 :

Le principal relais de croissance sera les particuliers. Et la raison, c’est que des facteurs comme l’inflation mettent davantage de pression sur les foyers partout dans le monde et vont créer des besoins d’opportunités économiques pour traverser cette période difficile.

Les prochains hôtes : Professeurs contre Investisseurs immobiliers

L’intérêt d’Airbnb est de pouvoir cibler des poches de propriétaires qu’elle souhaite adresser. Il s’agit de trouver de grandes communautés qui auraient besoin d’un revenu supplémentaire (ex. soignants ou enseignants) et de générer une image positive. Par exemple, Airbnb a une page dédiée à sa communauté de Hôtes Enseignants : https://www.airbnb.com/d/teacherhost .

En 2022, l’entreprise reste active dans le monde avec des initiatives locales pour trouver de nouveaux hôtes et générer de la visibilité. Par exemple, Airbnb lance en France un programme appelé « Patrimoine et Tourisme local » pour restaurer des maisons historiques en zone rurale (https://www.airbnb.com/d/patrimoine)

Si Airbnb parle beaucoup des particuliers, elle relance aussi son programme Airbnb for Real Estate pour faciliter l’accueil du court séjour dans des immeubles résidentiels. L’objectif est d’accroître l’adoption de l’hébergement chez les propriétaires bailleurs. Ainsi, certains immeubles accueilleront à la fois des locataires de longue durée et de courte durée. Dans un monde « Vivre partout avec Airbnb », cela fait sens d’aider une famille à trouver où séjourner 2 mois. Cependant, cela pourrait entraîner des frictions entre « vrais » locataires et visiteurs qui ne respectent pas les mêmes règles.

Airbnb devient l’Hôte ultime

Ce que dit Airbnb :

Nous pensons qu’Airbnb peut être bien plus qu’une plateforme de mise en relation entre voyageurs et hôtes. Notre objectif est de fournir le service ultime aux invités, d’anticiper leurs besoins et de dépasser les attentes – comme le ferait un bon Hôte. En offrant un service plus personnalisé, nous pouvons améliorer radicalement l’expérience de millions de voyageurs à travers le monde.

Nos prédictions Airbnb 2022 :

Premièrement, il peut sembler contradictoire pour Airbnb de mettre en avant les hôtes individuels tout en déclarant vouloir devenir l’Hôte ultime en tant qu’entreprise. Qui est l’hôte ici ? Comment une telle affirmation résonne-t-elle auprès des vrais hôtes, individuels ou gestionnaires ?

Deuxièmement, lors de la présentation trimestrielle T4 2021, Brian Chesky donne deux exemples de ce que pourrait signifier Airbnb en tant qu’Hôte ultime.

La première chose que nous voulons faire est d’offrir une expérience d’achat plus personnalisée. Parce que nous avons un grand nombre de clients récurrents et que nous sommes une communauté, et que nous connaissons assez bien nos invités, je pense qu’on peut fournir un service très personnel. Cela augmentera la conversion et déverrouillera beaucoup plus d’opportunités pour les invités. 

Ce positionnement d’Hôte ultime ouvre la porte à des pratiques courantes sur les sites e‑commerce, comme l’exploitation des données utilisateurs pour personnaliser l’expérience, faire des recommandations et augmenter les taux de conversion. Il n’est pas certain que cela fasse vraiment d’Airbnb un bon hôte plutôt qu’un bon commercial…

Maintenant, cette expérience personnalisée pourrait-elle annoncer la mise en place d’un programme de fidélité pour les clients ? Proposer ce type de programme est difficile sur une plateforme où les gens ne réservent qu’un séjour par an. Mais si Airbnb devient une destination où chacun réserve plusieurs séjours annuels, l’entreprise disposera de suffisamment de données et d’opportunités pour faire de vraies recommandations personnalisées.

Une autre illustration : le service client. Nous pensons pouvoir offrir le service client ultime à nos invités, être présents pour eux et faire plus à chaque étape – comme le ferait un bon hôte. Et cela ouvre-t-il la porte à de nouvelles offres et services complémentaires ? La réponse est oui, absolument. Plus nous connaissons nos invités, meilleur est le service fourni, plus nous pouvons leur promouvoir de nouvelles offres. 

Assurance voyage Airbnb Guest

Pour proposer un service qui va au-delà du support client, Airbnb va lancer son Assurance Voyage Guest au printemps 2022. Nous pensons que celle-ci ne sera pas gratuite, contrairement à AirCover pour Hôtes, ce qui générera donc de nouveaux revenus pour l’entreprise.

Vrbo, une alternative à Airbnb, propose déjà des produits d’assurance voyage aux États-Unis créés par Generali (ex‑CSA Travel Protection). Nous pensons que l’offre sera au moins équivalente avec une couverture en cas d’annulation, interruption de séjour, bagages et services d’urgence.

Pour devenir l’Hôte ultime, Airbnb va-t-il généraliser ses services d’hébergement et permettre à plus d’équipes de gestion d’opérer ?

Jusqu’où Airbnb pourrait-il aller ?

• Airbnb a trouvé pertinent de connecter de nouveaux hôtes à des SuperHosts confirmés pour gérer toutes sortes de tâches de support de base.
• Airbnb va-t-il bientôt connecter les voyageurs à des personnes sur place pour trouver le logement, remettre les clés, ou gérer tout incident ? 

Sur le site Airbnb, il existe actuellement quelques initiatives allant dans ce sens :

Partenaires locaux (Luckey)

Ce n’est pas farfelu puisque c’est précisément ce que font les « Partenaires locaux » d’Airbnb en France, au Canada, en Espagne et maintenant au Royaume-Uni. Sur son site RH, Airbnb dit vouloir « proposer des services d’hébergement dans le monde entier ».

En effet, Airbnb a déjà une page dédiée appelée Hosting Services. La technologie et les services sont opérés par Luckey, une filiale d’Airbnb en France. Luckey était initialement un gestionnaire immobilier indépendant, acquis par Airbnb en 2018. Pendant la pandémie, l’expansion de « Luckey by Airbnb » a été ralentie, mais le programme n’a pas été totalement arrêté, contrairement à Airbnb Transportation par exemple.

Luckey donne accès à une plateforme sur laquelle les Hôtes souhaitant inscrire leurs biens sur la plateforme Airbnb peuvent contracter directement avec des prestataires de services de gestion locaux agréés (fournissant des services de gestion). Luckey propose aussi des outils aux prestataires de gestion pour optimiser la gestion de la relation avec les Hôtes.

Les « partenaires locaux » ne sont pas des salariés d’Airbnb. Ce sont des indépendants. Voici quelques exemples de leurs actions :

• Trouver et coordonner les équipes d’accueil, de ménage, d’entretien pour garantir la meilleure expérience aux voyageurs.
• Gérer les arrivées et les départs via nos outils.
• Soutenir les voyageurs en cas de problème pendant leur séjour.
• Faire le lien avec les équipes support pour régler les réclamations impliquant des opérations locales.
• Superviser des réparations et maintenances légères dans les logements d’hôtes
• Avec l’équipe Revenue Management, veiller à la meilleure tarification et à un taux d’occupation optimal

Équipes de gestion

Airbnb aide aussi à faire vivre une meilleure expérience aux voyageurs en permettant à des entrepreneurs de constituer une équipe de gestion via ses outils de gestion d’hôte. 

Une équipe de gestion administre un bien pour le compte du loueur ou propriétaire, gère les annonces en ligne et les clients. L’équipe peut être une entreprise ou un groupe de personnes lié contractuellement. Cela diffère du co-hôte : Les co-hôtes sont plus informels — amis ou famille qui vous dépannent ponctuellement.

Co-hôtes vs équipes de gestion :

• Équipes de gestion : Le propriétaire du compte s’affiche toujours comme Hôte principal d’une annonce
• Co-hôtes : Le propriétaire est Hôte principal par défaut mais peut désigner un co-hôte comme Hôte principal
• Équipes de gestion : Les membres accèdent à votre historique de transactions et autres fonctions étendues si le propriétaire leur accorde ces droits
• Co-hôtes : Tous vos co-hôtes disposent du même ensemble limité de droits et n’ont jamais accès à l’historique des transactions

Voyons ce qu’Airbnb pourra concrétiser face à sa stratégie 2022 et dans quelle mesure nos prédictions s’avèreront exactes.