Vrbo vs Airbnb pour les hôtes : Vrbo affirme qu’il est meilleur pour générer des revenus de réservation

Vrbo veut attirer les hôtes fidèles à Airbnb. Nous l’avons vu avec la campagne Fast Start de Vrbo, où une équipe dédiée aide à intégrer des hôtes Airbnb de grande valeur. Bien que Vrbo ne mentionnait pas Airbnb dans cette campagne, il faisait clairement allusion à son concurrent, par exemple lorsqu’il évoquait le ciblage des « SuperHosts ». Dans cette nouvelle campagne, Vrbo est bien plus direct : il souhaite que les propriétaires de locations de vacances qui ne sont listées que sur Airbnb diversifient leurs canaux marketing en devenant hôtes Vrbo. Il est fantastique de voir Vrbo, une entreprise vieille de 25 ans héritière du savoir-faire de HomeAway, utiliser une stratégie de marque challenger face à Airbnb. Vrbo essaie-t-il de perturber le perturbateur ? Quels sont les arguments avancés par Vrbo pour convaincre les propriétaires de l’essayer ?

Vrbo, une marque historiquement liée aux marchés traditionnels de la location de vacances

Vrbo se présente comme une alternative à Airbnb pour les propriétaires de locations de vacances. Cela peut surprendre de nombreuses personnes, car Vrbo est étroitement associé aux marchés traditionnels de la location saisonnière. Au fil des années, Vrbo a acquis plusieurs marques dédiées à la location de vacances en bord de mer, à la montagne et à la campagne : HomeAway et Vrbo aux États-Unis, Owners Direct au Royaume-Uni, CanadaStays au Canada, Abritel et Homelidays en France, FeWo-Direkt en Allemagne, Stayz en Australie, TopRural en Espagne, pour n’en citer que quelques-unes. Ces sites web ont attiré des propriétaires de locations de vacances et des sociétés de gestion locative pendant des années.

Cependant, ces marques étaient nombreuses à gérer et ont peut-être perdu de leur éclat par rapport à Airbnb. D’abord, Vrbo a commencé à rationaliser son portefeuille de marques et à déployer la marque Vrbo dans plusieurs pays, tout en conservant certaines marques locales là où elles étaient trop importantes pour être supprimées (par exemple, Abritel et Stayz). Vrbo a également commencé à utiliser le terme « hôtes », popularisé par Airbnb, pour désigner ses propriétaires et gestionnaires. Par exemple, le programme Premier Partner a été rebaptisé Programme Vrbo Premier Host.

L’offre de Vrbo : des logements entiers avec 2+ chambres pour les grandes familles et les groupes

Deuxièmement, Vrbo a augmenté ses campagnes publicitaires pendant la crise du COVID-19, alors qu’Airbnb et Booking.com réduisaient drastiquement leurs dépenses publicitaires. Les publicités de Vrbo montraient des locations de vacances familiales, avec au moins 5 personnes séjournant dans un environnement non urbain dans chaque vidéo. Vrbo voulait transmettre son positionnement : des logements entiers, pour les familles et les groupes, dans les marchés mer, montagne et campagne.

Voici quelques données sur Vrbo publiées en 2020. D’abord, intéressons-nous aux personnes qui réservent sur Vrbo :

• 85 % voyagent en famille ou en groupe
• Durée moyenne de séjour : 6 jours
• 2/3 viennent en voiture (chiffre probablement encore plus élevé en 2020 et 2021)

Ensuite, comparons l’audience de Vrbo.com à celle des OTA axées sur l’hôtellerie appartenant au groupe Expedia (par exemple Expedia, Hotels.com, Orbitz). Vous pouvez également le voir comme un indicateur pour comparer Vrbo et Booking.com, centré sur les réservations d’hôtels.

---

Vrbo vs Airbnb : les publicités d’Airbnb mettent en avant des familles plus petites

De son côté, Airbnb mène une vaste campagne publicitaire appelée « Made Possible by Hosts ». Les publicités présentent principalement de petites familles (par exemple, 2 parents + 1 bébé, 1 mère + 2 filles, 1 mère + 1 fille) séjournant dans une maison de vacances. À l’inverse, les publicités de Vrbo mettent en scène de grandes familles, le plus souvent multigénérationnelles (grands-parents, parents, et enfants).

En termes de types de propriétés et d’emplacement, cela ressemble à ce que montre Vrbo (c’est-à-dire non urbain, logement entier), mais en taille plus petite et, on suppose, avec moins de chambres. Vrbo aime mettre en valeur de grands espaces extérieurs, avec de larges piscines, des espaces barbecue, et d’autres commodités pouvant être partagées par un grand groupe d’invités.

https://www.youtube.com/watch?v=5BJdIbwLBlk

---

Le problème : les petits hôtes Airbnb sont souvent exclusifs à Airbnb. Ils ne sont donc pas sur Vrbo. Or la présence d’Airbnb s’accroît sur les marchés non urbains

Dans la perspective de l’introduction en bourse d’Airbnb, la société de données Transparent a partagé un graphique révélateur. Il montrait que les hôtes Airbnb individuels avec 1 seule propriété ont tendance à ne figurer que sur Airbnb. Cela signifie qu’ils n’utilisent aucune autre plateforme. C’est une force redoutable pour Airbnb et cet aspect soutient son discours sur les expériences uniques.

Ainsi, une nouvelle génération de propriétaires de locations de vacances a peut-être commencé avec Airbnb et ignore peut-être l’existence de Vrbo. Ou du moins, ne voit pas l’intérêt d’essayer une autre plateforme et de prendre des risques comme les doubles réservations.

Plus de 80 % des hôtes Airbnb possédant une seule propriété sont listés exclusivement sur Airbnb (et non sur Booking, Expedia, ou Vrbo).

Jetons un œil aux marchés de la location de vacances non urbains où Vrbo est censé être n°1 (source des données : Transparent). Vous verrez que, dans les petites villes, Airbnb est désormais bien visible. Veuillez noter que Vrbo est encore nommé Homeaway dans cet ensemble de données.

Vrbo vs Airbnb – Marché rural : Gatlinburg, Tennessee

Vrbo vs Airbnb – Marché mer : Myrtle Beach, Caroline du Sud

Vrbo vs Airbnb – Marché montagne : Lake Tahoe, Californie

---

La tactique de challenger de Vrbo face à Airbnb : Nous faisons gagner plus d’argent aux hôtes car nous pouvons attirer de grandes familles aisées

Dans la bataille Vrbo vs Airbnb, Vrbo ne cherche pas à attirer tous les hôtes d’Airbnb. Il veut seulement séduire ceux qui ont les plus grandes propriétés et la valeur de réservation la plus élevée. Sa campagne Fast Start pour embarquer plus d’hôtes Airbnb présente ces critères :

Tous les Superhosts ou hôtes ayant une note supérieure à 4,5 et ayant gagné plus de 3 000 $ US au cours de l’année écoulée sont éligibles au programme Fast Start.

une propriété n’a pas besoin d’être exclusive à Vrbo.

Vrbo ne dit pas qu’il souhaite que les hôtes Airbnb basculent à 100 %% sur sa plateforme et quittent Airbnb. Son programme Fast Start ne demande pas l’exclusivité. De même, ses nouvelles publicités commencent par la phrase : « Si vous ne listez que votre location de vacances sur Airbnb ». Le mot-clé est QUE. Cela signifie que Vrbo veut que les hôtes Airbnb tentent leur chance et souhaite ensuite les convaincre.

Vrbo affirme pouvoir faire gagner plus d’argent aux hôtes que Airbnb : « Les propriétaires individuels ayant rejoint Vrbo en 2020 ont gagné en moyenne près de 6 000 $ US par propriété, soit 50 % de plus que sur d’autres sites de voyage. » Vrbo précise que les affirmations relatives à Airbnb dans leurs publicités comparent les données 2019 de Vrbo à celles d’Airbnb sur les nuits moyennes réservées, la valeur brute des réservations, les séjours et expériences réservés par nuit multipliés par le nombre moyen de nuits, comme indiqué dans Airbnb S1 daté du 16/11/2020.

Ces publicités citent Airbnb et s’appuient sur les affirmations mentionnées ci-dessus :

• Vrbo est meilleur pour réserver des grandes propriétés (« des logements spacieux comme le vôtre » et « des maisons de luxe comme la vôtre »)
• Vrbo peut attirer des familles
• Les clients de Vrbo sont plus aisés (« dépensent deux fois plus »)
• La durée de séjour (LOS) est plus longue sur Vrbo (« les familles Vrbo séjournent plus longtemps »)

La vidéo invite les téléspectateurs à aller sur Vrbo pour « également y publier » leur annonce.

Utilisez-vous le meilleur site pour accueillir ?

Audio de la vidéo : Si vous ne publiez votre location de vacances que sur Airbnb, vous risquez d’attirer quelqu’un cherchant un petit studio pittoresque, mais si vous la publiez sur Vrbo, vous attirerez des familles cherchant plus et qui dépensent plus du double en moyenne. Vos invités de rêve vous attendent. Devenez hôte Vrbo dès aujourd’hui.

Texte de la vidéo : Les clients Vrbo dépensent en moyenne plus de 2x et séjournent beaucoup plus longtemps. Et ils adorent les maisons de luxe comme la vôtre. Parlons-en.

Appel à l’action : Vrbo.com/list

Pourquoi Vrbo est-il meilleur pour votre location de vacances douillette ? Les clients restent plus longtemps.

Audio de la vidéo : Si vous ne publiez votre location de vacances que sur Airbnb, il y aura toujours quelques personnes qui restent quelques nuits. Mais si vous publiez ce même logement sur Vrbo, vous aurez des familles Vrbo qui restent plus longtemps. Vos invités de rêve vous attendent. Devenez hôte Vrbo dès aujourd’hui.

Description vidéo : Les invités dépensent plus de 2x en moyenne — et restent beaucoup plus longtemps. Ça ressemble à des clients de rêve ? Ce sont eux qui réservent chez nous. Et c’est ce qui rend Vrbo meilleur.

Appel à l’action : Vrbo.com list

Attirez les invités qui restent plus longtemps et dépensent davantage. Devenez hôte Vrbo.

Audio de la vidéo : Si vous ne publiez votre location de vacances que sur Airbnb, vous aurez peut-être quelques personnes. Mais si vous publiez aussi sur Vrbo, vous aurez des familles Vrbo qui réservent de plus grands logements, comme le vôtre. Vos invités de rêve vous attendent, devenez hôte Vrbo dès aujourd’hui.

Description vidéo : En moyenne, les invités qui réservent sur Vrbo dépensent plus de 2x — et séjournent bien plus longtemps. Combien pourriez-vous gagner de plus si vous réserviez plus de clients à forte valeur ?

Appel à l’action : Vrbo.com/list

Vrbo, un leader des marchés traditionnels de la location saisonnière qui n’a pas peur de jouer l’outsider face aux hôtes fidèles à Airbnb

Si vous souhaitez en savoir plus sur la montée en puissance de Vrbo, vous pouvez lire les articles suivants :

• 2021, l’été de Vrbo ? Des données de réservation américaines impressionnantes soutiennent l’optimisme du groupe Expedia
• Pourquoi l’engouement autour de l’introduction en bourse de Vrbo compte pour vous
• Les publicités de Vrbo révèlent son orientation claire sur les locations de vacances familiales