L’avenir d’Airbnb : Aller au-delà du voyage et élargir les options de logement, selon Brian Chesky

Airbnb était autrefois un simple marché du voyage, mettant en relation les voyageurs avec des hébergements uniques à travers le monde. Aujourd’hui, la société s’aventure vers de nouveaux horizons, axée sur l’inspiration, la mise en relation et la connexion des personnes au-delà de la simple recherche d’un endroit où séjourner. En mettant fortement l’accent sur la création de confiance entre inconnus et en séduisant de plus en plus la génération Z, Airbnb se prépare à un avenir qui pourrait aller des séjours de courte durée aux abonnements longue durée. Dans cette analyse, nous explorerons ce qu’était Airbnb avant la pandémie, ce qu’il est devenu aujourd’hui et ce que son avenir immédiat pourrait réserver alors qu’il élargit son offre au-delà de la location de logements classiques. L’entreprise cherche également à ajouter des sources de revenus plus habituelles pour les grandes plateformes, telles que les annonces sponsorisées et un réseau publicitaire. Toutefois, ce dernier ne constitue pas une priorité.

En mars 2023, Brian Chesky, le PDG d’Airbnb, a participé à une conférence Technology Media & Telecom organisée par Morgan Stanley. La transcription complète de son entretien est disponible ici. J’ai résumé les points importants tout en les reliant aux produits et programmes les plus récents d’Airbnb. Dans le but de dépasser son activité traditionnelle de courts séjours dans de grandes villes pour deux personnes, Airbnb s’est fixé des objectifs ambitieux pour 2023.

Bien que l’équipe des relations publiques d’Airbnb peaufine soigneusement le plan de telles interventions, cela donne un aperçu de leurs projets. Comme l’entreprise publie deux mises à jour majeures chaque année, la prochaine étant prévue pour mai, Brian Chesky a commencé à donner des indices sur ce que cette mise à jour pourrait contenir.

Que représentait Airbnb avant la pandémie ?

Pour résumer la pensée de Brian Chesky sur ce qu’était Airbnb avant la pandémie, le modèle économique central de l’entreprise se déclinait ainsi :

• Axé sur le voyage à petit budget avec des prix moyens d’hébergement autour de 100 à 110 $ par nuit.
• La majorité (80 %) de l’activité provenait de voyages urbains ou de voyages transfrontaliers/internationaux.
• Présence limitée sur le marché de la location de vacances, avec la plupart des annonces situées en zones urbaines.
• Airbnb n’avait pas beaucoup de pénétration sur les segments haut de gamme.
• Ciblait principalement les séjours de courte durée plutôt que les locations moyennes ou longues durées.

Qu’est-ce qu’Airbnb aujourd’hui ? Une entreprise qui va au-delà du marché du voyage pour inspirer, mettre en relation et connecter.

Brian Chesky affirme qu’Airbnb a évolué : ce n’est plus seulement un marché du voyage. Désormais, la société se concentre sur l’inspiration, la mise en relation et la connexion des personnes.

• Inspirer les utilisateurs sur leurs prochaines destinations,
• Faire correspondre les voyageurs avec les bonnes annonces,
• et établir un système de confiance pour faire cohabiter des inconnus.

Airbnb inspire

Les catégories Airbnb sont un outil stratégique utilisé par Airbnb pour se positionner au sommet de l’entonnoir du voyage. En mettant cet outil en avant sur sa page d’accueil et dans ses campagnes publicitaires, Airbnb encourage ses utilisateurs à revenir souvent pour explorer et rêver à de nouvelles destinations. L’accent mis sur l’inspiration, plutôt que sur la seule transaction, fait partie de la stratégie d’Airbnb pour devenir plus qu’une simple plateforme de réservation de locations de vacances.

Airbnb souhaite être reconnu comme l’endroit où les utilisateurs viennent dès le début de leur projet de voyage, alors qu’ils restent ouverts à de nombreuses options. Ce faisant, la société vise à augmenter le nombre d’utilisateurs qui visitent sa plateforme (application et site web) et à ancrer dans leur esprit qu’Airbnb est un excellent choix lorsqu’ils avanceront dans leur prise de décision. Cette approche aide Airbnb à bâtir la fidélité à la marque, à augmenter l’engagement des utilisateurs, et profite en fin de compte aux hôtes en générant plus de réservations.

En résumé, les catégories Airbnb illustrent parfaitement la volonté d’Airbnb d’être incontournable à toutes les étapes du parcours du voyageur – de l’inspiration initiale jusqu’à la réservation – et constituent un élément clé de leur stratégie de croissance globale.

Airbnb fait de la mise en relation

Faire correspondre les voyageurs et les annonces

Faire correspondre les voyageurs aux annonces les plus adaptées est un facteur clé dans toute place de marché à double face, et Airbnb n’y fait pas exception. Avec 6,6 millions d’annonces, il est essentiel pour Airbnb d’équilibrer l’offre et la demande tout en classant les annonces de manière à séduire les utilisateurs et à générer des revenus pour la plateforme.

La puissance de l’apprentissage automatique

Pour y parvenir, Airbnb et ses concurrents utilisent l’apprentissage automatique – une technique d’intelligence artificielle qui permet aux ordinateurs d’apprendre à partir de données sans programmation explicite – pour prendre des décisions éclairées sur quelles annonces mettre en avant sur la page d’accueil, dans les catégories ou en réponse à des recherches spécifiques. Nous avons montré et analysé des exemples de la façon dont Airbnb utilise le Machine Learning et des règles pour catégoriser les annonces et réécrire les titres.

Apporter de la valeur grâce aux modèles de langage IA

Cependant, les modèles de langage alimentés par l’IA, comme ChatGPT, peuvent enrichir l’algorithme de mise en relation d’Airbnb. Par exemple, Brian Chesky explique qu’ils pourraient analyser le demi-milliard d’avis d’Airbnb pour en faire des résumés et extraire des informations clés afin d’accroître la précision de leur système de correspondance. Grâce à ces technologies avancées, Airbnb peut continuer d’affiner son algorithme et offrir une expérience utilisateur inégalée aux hôtes comme aux voyageurs.

L’expansion des catégories nécessite une analyse de données accrue

Alors qu’Airbnb élargit son offre avec des catégories comme Luxe, les séjours moyens, ou les options de logement, la plateforme doit s’appuyer encore davantage sur l’analyse de données et le Machine Learning pour bien faire correspondre les voyageurs aux annonces adéquates. Chaque nouvelle catégorie s’accompagne de préférences utilisateurs, de comportements de recherche et de spécificités d’annonces auxquels il faut répondre pour proposer des recommandations précises. En analysant les données à grande échelle, Airbnb peut optimiser son algorithme pour capter ces subtilités.

Airbnb crée un système de confiance pour faire cohabiter des inconnus.

Airbnb œuvre pour la confiance, des avis aux vérifications d’antécédents

Airbnb construit la confiance depuis longtemps. Lors d’une intervention TedX en 2026 intitulée « Comment Airbnb crée la confiance grâce au design », Joe Gebbia, co-fondateur d’Airbnb, expliquait avoir tout misé sur la conviction que les individus peuvent se faire assez confiance pour s’héberger mutuellement.

Gebbia explique qu’il a dépassé le biais de la peur de l’inconnu grâce à un bon design, afin de créer un système de confiance. Puis il a partagé sa vision d’une culture du partage où le design favorise la communauté et la rencontre plutôt que l’isolement et la séparation.

Aujourd’hui, Airbnb a déployé :

• Airbnb effectue des vérifications d’antécédents sur les voyageurs
• En 2023, la société exigera de tous les utilisateurs souhaitant réserver sur la plateforme de vérifier leur identité pour effectuer une réservation.
• Airbnb utilise une technologie de détection des risques pour prévenir les fêtes et rassemblements dans ses logements.
• Airbnb interdit mondialement les logements utilisés pour faire la fête.
• Les jeunes voyageurs de moins de 25 ans ne sont pas autorisés à réserver un logement pour le jour même dans la ville où ils résident.
• Airbnb suspend et retire les annonces contraires à sa politique.

Certains utilisateurs peuvent s’interroger sur la normalité qu’une plateforme comme Airbnb puisse annuler une réservation existante sur la base de vérifications d’antécédents approfondies. Pourtant, l’entreprise considère cela comme un atout. Brian Chesky explique qu’il s’agit d’un service gratuit offert aux hôtes.

Airbnb permet de trouver un lieu où vivre

Airbnb est passé d’une plateforme de voyage à une place de marché permettant à des inconnus de vivre ensemble. Ainsi, l’utilisation du verbe « vivre » est essentielle, car elle souligne une orientation clé pour Airbnb.

Depuis la pandémie, Airbnb a lancé des projets comme « Vivre et travailler partout avec Airbnb » et promeut les séjours moyens et longue durée. Mais la nouveauté majeure reste le lancement d’une place de marché d’appartements compatibles Airbnb fin 2022. Cela marque la sortie d’Airbnb de la seule sphère du voyage.

Cette nouvelle place de marché offre aux locataires cherchant un logement l’accès à plus de 175 résidences dans plus de 25 marchés aux États-Unis. Une fois l’appartement choisi, le locataire peut le proposer sur Airbnb pour réduire son loyer. Ce partenariat avec les immeubles facilite la recherche d’appartements acceptant la sous-location temporaire via Airbnb. Les locataires peuvent, en outre, explorer ces résidences et estimer leurs revenus potentiels en sous-louant sur Airbnb.

Dans l’ensemble, la transformation d’Airbnb en plateforme communautaire va bien au-delà du voyage et démontre sa volonté de bâtir une communauté où chacun peut faire assez confiance à l’autre pour cohabiter.

Ce que n’est pas Airbnb : Booking.com !

Brian Chesky, PDG d’Airbnb, a mis en avant les différences avec d’autres plateformes de voyage, en particulier Booking.com, le leader du secteur.

Il a cité quatre choses qu’Airbnb ne souhaite pas faire, estimant qu’elles constituent des erreurs commises par ses concurrents.

• Vols :
  Premièrement, alors que Booking.com a intégré progressivement la réservation de vols dans sa stratégie Connected Trip, Chesky n’adhère pas à cette vision. Il estime qu’inspirer des envies de destinations doit rester la priorité car il est nécessaire de choisir d’abord où aller avant de chercher comment s’y rendre.
• Tests A/B itératifs :
  Deuxièmement, Chesky a critiqué la pratique du test A/B, la jugeant source de progrès lents et de design maladroit. Il a souligné qu’Airbnb suit une feuille de route unique pour toute l’entreprise et a lancé 300 nouvelles fonctionnalités (voir les mises à jour d’hiver et d’été), alors que les apps concurrentes semblent figées.
• Programme de fidélité :
  Troisièmement, le programme de fidélité Genius de Booking.com est l’un des plus puissants du secteur. Airbnb ne proposera pas de programme de fidélité. Chesky pense qu’il est plus important de créer un produit que les clients aiment que de les fidéliser en les payant. Vrbo lance aussi son propre programme en 2023.
• Dépendance à Google Adwords :
  Booking.com est réputé pour son expertise à acheter du trafic via des millions de mots-clés sur Google et convertir cela en réservations, atteignant des marges proches de 45 %. Mais selon Brian Chesky, dépendre fortement du marketing payant revient à être accro à une drogue. Lors de la pire phase de la pandémie, il a pris la décision radicale de stopper tout marketing, sans en constater d’effet négatif sur l’activité. Il privilégie donc la construction d’une marque forte et investit dans les relations publiques.

Quel avenir immédiat pour Airbnb ?

Voici nos hypothèses sur les plans d’Airbnb pour se diversifier au-delà de son cœur d’activité, tel qu’annoncé dans sa stratégie 2023. Nous pouvons nous tromper, mais c’est un bon exercice de projection à partir des innovations déjà sorties et des orientations données par Brian Chesky.

Une plateforme façon Zillow où la génération Z peut trouver des logements pour quelques nuits ou à long terme ? Avec un modèle d’abonnement ?

Airbnb pourrait devenir une plateforme dédiée aux jeunes adultes à la recherche de solutions d’hébergement, à court comme à long terme. Airbnb pourrait proposer sur sa plateforme plus d’options de logement pour des durées étendues (et pas seulement quelques semaines) et introduire un modèle d’abonnement permettant à de jeunes actifs de séjourner plusieurs mois dans une ville avant de partir pour une autre.

Du référencement de logements, à une offre d’abonnement qui loge les nomades digitaux, en passant par la mise en relation de colocataires pour partager un appartement toute une année universitaire, les pistes d’expansion sont multiples.

Un fort attrait auprès des Gen Z

Avec 62 % des voyageurs d’Airbnb âgés de moins de 34 ans, cette tranche d’âge est confrontée à une grande crise du logement et vit souvent encore chez ses parents. De plus, beaucoup de jeunes acceptent bien le télétravail, ce qui en fait une cible attractive pour les services d’Airbnb.

Marketplace d’appartements compatibles Airbnb

Airbnb a déjà développé un second marché qui permet aux locataires de trouver des appartements « compatibles Airbnb ». Cela laisse penser qu’ils cherchent à étendre leur offre dans ce domaine.

Airbnb Live and Work Anywhere

En 2022, Airbnb a lancé l’initiative « Airbnb Live and Work Anywhere » accompagnée de plusieurs hubs de travail à distance dans le monde entier. Ce programme implique des partenariats avec les autorités locales pour promouvoir des destinations ouvertes au travail à distance et aux nomades numériques. Dans son discours, Chesky a précisé que, s’il avait 23 ans, il serait flexible, travaillerait à distance et changerait régulièrement de lieu.

Faire cohabiter des inconnus

Brian Chesky a souligné son souhait d’établir la confiance entre inconnus partageant un logement, ce qui faciliterait la colocation ou la recherche de compagnons de logement pour les jeunes sur la plateforme.

Globalement, nous pensons que les projets d’expansion d’Airbnb viseront à répondre aux attentes d’utilisateurs plus jeunes cherchant des solutions flexibles d’hébergement dans un contexte économique incertain. De la publication d’annonces à l’abonnement pour les nomades numériques jusqu’à la mise en relation de colocataires étudiants, Airbnb a de nombreux axes de développement possibles.

Un marché de services gratuits et payants pour hôtes et voyageurs ?

Airbnb pourrait créer un marché de services gratuits et payants pour hôtes et voyageurs. La société avait déjà tenté de mettre en place un marketplace d’outils pour hôtes, appelé Host Assist , qui regroupait des applications facilitant l’accueil. Même si cette initiative est actuellement suspendue, elle pourrait servir de base au développement du Marketplace Airbnb évoqué ci-dessous :

• Comme on télécharge des applications depuis l’App Store d’Apple, hôtes et voyageurs pourraient ajouter des services gratuits et payants via un « Airbnb Marketplace ».
• Airbnb veut bâtir un « fossé » en offrant plus de services gratuits aux hôtes, comme la vérification d’antécédents gratuite.
• Brian Chesky insiste sur sa volonté d’augmenter la valeur fournie aux hôtes pour éviter qu’ils ne quittent la plateforme. Il veut rendre l’offre chaque année plus attractive pour les hôtes en offrant plus de valeur que ce qui est facturé.
• Airbnb prévoit de proposer des services payants fournis par elle-même ou par des tiers.
• Selon Chesky, il existe une opportunité majeure de créer une gamme de services qui pourraient être proposés via un « App Store » pour prestataires tiers. Des milliers d’entreprises sont déjà construites autour d’Airbnb, et des milliards de dollars y circulent (pensez à tout l’écosystème tech de la location de vacances).
• Airbnb a déjà lancé un assurance voyage payante proposée par de grandes compagnies d’assurance dans plusieurs pays.

Pour résumer, Airbnb cherche à offrir davantage d’avantages pour hôtes et voyageurs et explore aussi de nouvelles opportunités de monétiser via des services payants.

Les annonces sponsorisées et le réseau publicitaire passent au second plan, le PDG d’Airbnb se concentrant sur l’essentiel

Le PDG d’Airbnb, Brian Chesky, a évoqué la possibilité de lancer des annonces sponsorisées et un réseau publicitaire pour diversifier ses revenus. Chesky voit dans les annonces sponsorisées une très grande opportunité, indiquant qu’il n’existe pas de freins à leur mise en œuvre. La société pourrait aisément augmenter ses revenus en développant progressivement ces annonces, à l’image d’autres acteurs majeurs tels qu’Amazon.com, Etsy, Alibaba ou Booking.com. Toutefois, Chesky considère que ces sources de revenus sont des opportunités non périssables qui peuvent être exploitées à tout moment. Il souhaite d’abord saisir les opportunités « périssables », c’est-à-dire les initiatives à impact immédiat sur le business.

L’intérêt de Chesky pour la création d’une plateforme publicitaire qui améliorerait l’expérience utilisateur est manifeste. Il insiste sur la nécessité d’ajuster soigneusement le niveau d’exposition aux publicités pour ne pas surcharger les utilisateurs. En procédant ainsi, Airbnb peut dégager de nouveaux revenus tout en privilégiant l’expérience client. Cette stratégie pourrait générer davantage d’engagement et de fidélité.

Airbnb ne souhaite sans doute pas imiter Booking.com, mais elle envie la capacité de son concurrent à engranger des revenus publicitaires via ses annonces sponsorisées Booking Network opérant sur le modèle CPC (coût par clic). Les programmes Preferred et Booster de Booking.com, permettant aux hébergements de gagner en visibilité dans les résultats de recherche, prélèvent une commission et sont critiqués pour exploiter les hôtes. Malgré cela, la réussite de la stratégie publicitaire de Booking.com pourrait inspirer Airbnb dans la création de ses propres leviers publicitaires.

Dans l’ensemble, la volonté d’Airbnb d’accroître ses sources de revenus tout en préservant l’expérience utilisateur est louable. L’approche prudente de l’entreprise montre une priorité donnée à la satisfaction client et une recherche de croissance sur le long terme. En priorisant les opportunités immédiates, Airbnb peut rester agile et réactif aux évolutions du marché tout en garantissant son développement futur.

Conclusion : À quoi sert Airbnb ?

En conclusion, il est important de souligner que, même si nous avons présenté diverses hypothèses pour le futur d’Airbnb, la réalité reste imprévisible. Comme pour toute entreprise, de nombreux facteurs peuvent influencer sa trajectoire de manière inattendue.

Par exemple, bien que nous ayons suggéré qu’Airbnb pourrait lancer un abonnement pour nomades digitaux, il faut noter que plusieurs start-ups s’y sont essayées et ont échoué. La logistique d’un tel modèle – garantir une connexion Wi-Fi fiable ou proposer des espaces de travail confortables – est complexe et coûteuse. Par ailleurs, des défis inattendus peuvent surgir en matière de conformité réglementaire ou de droit local.

De même, même si créer un marché de services pour hôtes et voyageurs paraît logique pour Airbnb, l’échec de Host Assist souligne la difficulté d’un tel projet. Mettre en place des partenariats avec des tiers et développer une marketplace du type PMS existants exige de gros investissements et d’importantes compétences techniques.

Au final, il est impossible de prédire avec certitude vers quelle voie Airbnb s’orientera dans les prochaines années. L’entreprise pourrait se recentrer sur son cœur d’activité de l’hébergement collaboratif ou explorer de tout nouveaux axes. De plus, des facteurs externes – comme les évolutions des flux touristiques ou des préférences consommateurs – pourraient influencer son développement de façon imprévisible.

Ce qui est certain, c’est qu’Airbnb a toujours su innover et s’adapter. Partie d’une petite start-up qui a bousculé l’hôtellerie traditionnelle, Airbnb est devenue l’une des marques les plus connues dans le secteur du voyage, n’ayant cessé de prendre des risques et d’expérimenter. Quelle que soit la suite du parcours de cette entreprise dynamique, l’évolution à venir promet d’être passionnante à observer.