Airbnb vs Vrbo vs Booking vs Hopper & Co

Comment la pandémie de COVID-19 a-t-elle impacté le paysage des OTA ? Thibault Masson de Rental Scale-Up a récemment été invité par le site d’actualités Shorttermrentalz.com à partager ses points de vue sur le sujet, aux côtés d’Alex Alioto (fondateur de Whimstay), Stephen Thresh (MD, Amérique du Nord, Holidu) et Will Cunningham (Vice-président, WestCap).

Voici un résumé des points de Thibault : comment Airbnb, Vrbo et Booking.com ont repositionné leur marque et leurs offres depuis le début de la pandémie ; comment une fenêtre d’opportunité s’est ouverte pour l’émergence de nouveaux sites d’annonces de locations de vacances, grâce à un afflux d’argent inédit et à de nouvelles technologies qui facilitent la connexion d’une nouvelle plateforme ; et comment la famille des sites d’annonces continue de s’agrandir avec des entreprises se concentrant sur une offre « curatée » (par ex. Plum Guide) ou sur l’ajout de FinTech au voyage (par ex. Hopper Homes).

Comment Airbnb, Vrbo et Booking se sont-ils positionnés différemment depuis la pandémie ?

– La pandémie a modifié ou accéléré le repositionnement de certaines plateformes

– Sont-ils vraiment des OTA ? Durant les premières semaines de la pandémie, Airbnb a arrêté sa division Transport. Vrbo laisse cela à sa maison-mère Expedia. Seul Booking.com a doublé la mise sur la fourniture de vols.

– Airbnb : Officiellement davantage centré sur les petits hôtes et sur des offres uniques. La montée en puissance du programme « Ask a Superhost » montre clairement leur souhait de recruter plus d’hôtes individuels. Le bouton « I’m flexible » aide aussi à faire découvrir aux voyageurs la catégorie « séjours uniques », comme des cabanes dans les arbres ou des yourtes. Peut-être pas énorme en volume de ventes, mais essentiel pour la perception de la marque et la nouvelle déclaration de mission de l’entreprise, loin de la réalité pré-pandémie où Airbnb se résumait à un appartement pour deux pour un week-end dans une grande ville.

– Vrbo : grandes familles et maisons complètes. C’était dans l’ADN HomeAway, cela devait être renforcé, le rebranding a été accéléré par la pandémie. Parfait pour la période COVID. Plus ambitieuse et audacieuse qu’avant : Vrbo a ciblé Airbnb dans ses pubs et affirme que les hôtes gagnent plus sur Vrbo, elle a lancé Vrbo Fast Start qui vise directement les SuperHosts.

– Booking : Toujours centré sur le « connected trip », donc plus de vols. Toujours axé sur les appartements dans les grandes villes. Toujours européen. Pourtant, quelques démarches pour acquérir plus d’offres et générer de la demande aux États-Unis. Toujours efficace pour initier les utilisateurs d’hôtels aux locations de vacances. Booking progresse pour devenir une véritable OTA.

Une fenêtre d’opportunité pour l’émergence de nouveaux types d’OTA comme Hopper Homes

L’ancien modèle reposait sur l’achat de mots-clés Google et la recherche du meilleur retour sur investissement possible. Les plus gros enchérisseurs, comme Booking, prenaient 15 % de commission sur chaque réservation pour miser très haut et capter toute la demande. Le quasi-oligopole entre Booking, Expedia puis Airbnb excluait les nouveaux entrants. Cependant, avec la crise, les entreprises ont révisé leurs dépenses marketing. Par exemple, Airbnb affirme que 90 % de son trafic provient de ses canaux directs depuis le début de la pandémie.

Le flux massif de capitaux dont bénéficient les nouveaux entrants (le deal HomeToGo SPAC, levées de fonds de Hopper, etc.) leur donne la capacité d’acheter du trafic, de la tech et de l’offre. Ici, l’investissement n’est donc pas toujours rationnel.

La technologie arrive sur le marché de la location court-terme. Avec davantage d’API disponibles, il est possible de lancer un nouveau site qui se connecte rapidement aux principaux PMS. Il existe toutefois des centaines de PMS ce qui peut compliquer la montée en charge.

L’essor des sites spécialisés, de niche ou ultra-ciblés

On assiste de nouveau à la montée en puissance de différentes familles de sites d’annonces

Pure agrégation : Booking.com, le fournisseur d’hébergement n°1 au monde (Tout pour tout le monde)

Positionnement différencié : Airbnb pour les séjours uniques, Vrbo pour les familles, Whimstay pour les réservations de dernière minute.

Les méta-moteurs deviennent des canaux de réservation : HomeToGo, Holidu et Google Vacation Rentals permettent aux gestionnaires de biens d’afficher directement leur inventaire sur la plateforme et d’envoyer le trafic vers leur propre site.

Curation: Plum Guide (qui affirme n’accepter que 3 % des propriétés), Marriott Homes & Villas pour le haut de gamme sélectionné, Spotahome pour les locations longue durée avec visites => Segments à forte rentabilité, idéal pour la différenciation et le marketing

Nouveaux modèles économiques : Hopper Homes dont les revenus proviennent de produits FinTech et pas seulement de la vente de prestations de voyage. Un modèle intéressant pour offrir de la flexibilité sur les politiques d’annulation rigides.